商业计划书撰写容易犯的错误


  商业计划书是创业企业找风险投资的第一步,也是敲门砖。那些既不能给投资者以充分的信息也不能使投资者激动起来的商业计划书,其最终结果只能是被扔进垃圾箱里。

  尽管创业者已竭尽全力编写商业计划书,并且对风险投资激情澎湃地演示自己商业模式,他们依然会漏洞百出,这里就和创业者们仔细谈谈商业计划容易出现的错误。

  (一)商业计划书冗长而且乏味

  现代人的生活工作节奏很快,职业投资人的节奏更快!一个专业投资机构的职业投资人,一年起码要见上百个创业者,而看过的商业计划书更是不计其数。这就导致,投资人平均看一份商业计划书的时间极其有限。

  创业者在撰写商业计划书的时候,很难说出自己项目的核心内容,整个商业计划书看完之后,没有人知道其具体的创业目标,产品和服务模糊而且复杂,企业现在经营情况遮遮掩掩,未来要怎样发展壮大不知道或者没有具体实施计划,创业企业到底需要投资多少钱并且融资多少钱,未来3-5年的用户开发、收入和利润无从谈起等。

  风险投资不会花大量时间去帮创业者找出亮点和优势,他们认为:任何好的项目,都可以一句话说清楚。如果创业者在描述自己的产品和服务需要没完没了地说明,那么就说明创业者自己也不知道自己再做什么。

  (二)产品和服务没有明确定位

  市场越来越大,导致产品和服务越来越细分,个性化的服务越来越深受用户喜欢,没有明确的产品和服务的定位,意味着创业者你自己不知道自己在做什么。产品和服务定位是创业企业对应什么样的产品和服务来满足细分市场的目标用户需求。任何一个项目和企业都应该先进行产品和服务的市场定位。

  创业企业根据自身产品和服务在市场上所处的位置,针对目标用户对产品和服务某种特征或属性的重视程度,强有力地塑造出本企业产品和服务的与众不同,给人以印象鲜明的个性或形象,并把这种形象生动地传递给新用户,从而使自身产品和服务在市场上确定适当的位置。

  (三)商业模式照抄而没有特色

  抄袭是中国互联网和电商平台最司空见惯的融资策略,往往行业里出现了一个龙头企业,然后大量的同类同质公司一哄而上,形成千军万马过独木桥的竞争态势。例如,当初新郎和搜狐起来之后,大量的新闻类互联网公司一哄而上;当初京东和1号店以及苏宁火了之后,大量的电子商务平台一哄而上;当初美团、糯米和大众点评火了之后,恨不能全国几百家大型团购网站一哄而上。

  创业者们看到一个产品火了后,立马全民抄袭一遍。再下一步各家开始进入肉搏战,比拼用户量、技术实力、资本实力等等。这一过程非常血腥而残酷,但对于用户来说,他们也非常困惑,不知道哪家最适合自己,最终大多数结局都是口碑赢家打败了各家抄袭者,而各家抄袭者赌上了团队的日夜奋战、资本的慷慨解囊和宝贵的时间成本,最后还是徒劳而归。

  风险投资对任何项目投资,一定会花时间和人力去了解这个行业,如果发现这个行业已经出现了大量的竞争者,而且这些竞争即同质又很多,那么他们很不情愿投资这样的项目,毕竟他们可以直接投资已经出现的龙头企业了,至少可以避免自己的钱介入残酷竞争的行业。

  (四)把企业上市当成核心目标

  每一家有风险投资支持的创业企业都梦想着能公开上市(IPO),但是并不是每一家企业都可以实现上市公司。任何一家公司一旦成功上市,就立即变得特别而有价值,创业者会一夜暴富,风险投资也会赚个盆满钵满。所以,商业计划书中,创业企业特别愿意把完成IPO当成未来最重要的经营目标。

  创业者都把公司上市这个目标当成了自己的退出策略。每家来找风险投资的公司在做演示时都会有一张主题为“公开上市的退出策略”的幻灯片,后备计划是“被收购”。在很多风险投资的案例中,创业者和风险投资还没有走到公开上市的神奇时刻就遇到了麻烦,手里握着大把几乎一文不值的股票,想卖都卖不掉,更本无从谈起股票价值。

  创业企业通常在“退出策略”幻灯片中很少提及“股票出售”和“股票回购”,不过企业股权转让和回购的程序远比IPO过程简单得多。更重要的是可以立刻获得流动资产,因为许多买家会支付现金。万一买方支付的是上市公司的股票,也可以就股票的种类进行谈判,通常结果都对卖方有利。

  随着时间流逝,创业企业开始这样认为:“IPO不是退出策略,而是一种融资策略。”听起来很聪明,但很难持续,因为公开交易市场不是投机型高增长企业获取长期稳定资本的好渠道。公开交易市场的投资者追求的是短期利润,在这一过程中随时都会转移目标。

  (五)占领大市场的一小部分

  创业者最喜欢描述市场的做法是,有一个行业拥有一个特别特别大规模,市场的增长速度特别快,我们只要拿下市场的1%,就可以实现自身的经营目标,就可以成为一个优秀的大企业。

  例如,创业者在商业计划书中说,“如果全中国每个人都买一个我的产品,那么……”;“如果我们只要占据了这个市场的1%,就将……”;“最差我们也可以拿下这个市场的1%,如果我们拿下了5%,就将……”。

  创业者或许会认为,有这么大的市场,要在其中占据一定份额应该相对比较容易,但这等于根本没有市场定位。事实上,在一个大市场里赢得一个小份额远比在一个定位清晰的小市场中赢得一个大份额要艰难得多。在一定程度上,只有市场调研得越充分,商业计划才越有说服力。

  (六)行业市场分析缺乏数据

  行业市场分析主要介绍创业企业所归属的产业领域的基本情况,分析以及企业在整个产业或行业中的地位。和同类型企业进行对比分析,必要的话可以在商业计划书后面做SWOT分析,表现创业企业的核心竞争优势。

  创业者在进行行业分析的时候,最好不要全部放在定性上,而是要有定量分析,对行业的分析要有数据支持,否则分析就有一些乱拍脑袋随便说的感觉。例如,创业者描述行业增长,不要总说行业是启动期,行业没有太多竞争,行业没有优秀企业,这样说更好,行业连续三年收入是50亿元、75亿元、110亿元,增帐率超过40%。创业者还可以画图来说明。

  商业计划书要给投资者提供企业对目标市场的深入分析和理解。要细致分析经济、地理、职业以及心理等因素对消费者选择购买本企业产品这一行为的影响,以及各个因素所起的作用。商业计划书中还应包括一个主要的营销计划,计划中应列出本企业打算开展广告、促销以及公共关系活动的地区,明确每一项活动的预算和收益。商业计划书中还应简述一下企业的销售战略:企业是使用外面的销售代表还是使用内部职员?企业是使用转卖商、分销商还是特许商?企业将提供何种类型的销售培训?此外,商业计划书还应特别关注一下销售中的细节问题。

  (七)创业没有优秀的管理团队

  大多数风险投资者认为,任何风险投资的成功关键都是管理。管理也是风险投资者第二关心 的问题,相同地对此领域也会充分重视。风险投资领域的传统观点认为,如果你的点子好,但管理差,可能失去机运;如果点子差,但管理好,则可能争取机运。

  创业者在创业中,往往自身力量薄弱,自身并不一定是表面看上去的优秀管理者,更没有创业企业家的特质,自身的管理团队残缺不全,风险投资会认为即使拿到投资最后也难以完成经营目标,更无从保障风险投资的超额回报。

  任何筹备商业计划书的创业者都必须十分注意管理团队的背景资料,详细说明他们的姓名及令人信服的各种资料。同时,还要说明为什么这个管理团队能开创这独特的产品或服务,并且可以在未来市场打开销路,获取大量的用户,由此可获大量收入和利润。

  (八)创业者过多谈论市场竞争

  市场竞争分析也比较重要,对于同样一种产品和服务,没有较强竞争对手的启动期和具有较强竞争对手的成长期,风险投资好像都不愿意投资。俗话说“知己知彼,百战不殆”。创业者必须对市场竞争对手情况及各自优势认识清楚,透彻分析,并部署出明确的竞争战略。

  商业计划书不是市场调研报告,市场竞争分析可不是说明市场的残酷情况,而是分析一下行业中几个龙头企业就可以了,最好市场竞争分析不要超过2-3家,有时候有一家就可以了;商业计划书的任何撰写都是围绕融资成功来进行的,而不是真真做了一会市场调查,做成了市场调研报告,费时费力最后偏离的融资目标。

  在商业计划书中,企业家应细致分析竞争对手的情况。竞争对手都是谁?他们的产品是如何工作的?竞争对手的产品与本企业的产品相比,有哪些相同点和不同点?竞争对手所采用的营销策略是什么?创业者要再把重点放在本企业具有的竞争优势,要向投资者展示,顾客偏爱本企业的原因是:本企业的产品质量好,送货迅速,定位适中,价格合适等等,商业计划书要使风险投资相信,本企业不仅是行业中的有力竞争者,而且将来还会是确定行业标准的领先者。

  (九)项目没有具体市场营销计划

  市场营销计划是创业企业选择和占领目标市场的具体策略和计划,是保证创业企业经营发展目标得以有效落实的重要组成部分,其实质就是企业开展市场营销活动的计划。企业制定市场营销策略,目的在于充分发挥企业优势,增强竞争能力,更好地适应营销环境变化,以较少的营销投入获取最大的经济效果。

  很多创业者撰写商业计划书的时候,把市场调研得一清二楚,让所有人对这个市场非常明晰,但是创业企业如何进入市场,如何获得用户,如何进行宣传、销售和营销,并没有详细说明,这就大错特错,其实市场分析应该是较小的篇幅,而创业企业的市场营销计划才应该拥有更大的篇幅。

  市场营销策略要保证创业企业有效开拓新市场。企业应该意识到开拓市场的重要性,应该成立专门的市场部。专门进行市场分析和市场调研,收集产品和服务的数据,想办法将自己产品打入相关市场,先打入区域市场和细分市场,再扩大到国内大市场,还要进入国际大市场,有效的进行产品和服务的销售。创业企业应该学会在新市场中寻找更多的潜在客户。

  市场营销策略要注重多渠道销售模式。创业企业对产品和服务的销售不应该是单一渠道销售,而应该采取多渠道进行销售。创业企业需要发展,那必然需要好的营销渠道,没有任何单一渠道能够保证创业企业的稳赚不赔,只有多元渠道策略,才能让企业在市场竞争中站稳脚跟,提升企业的竞争力,让企业在众多的竞争者中立于不败之地。

  (十)技术出身只注重技术研发

  很多创业者都是技术出身,例如很多高技术产品、互联网、电商平台和移动APP软件等行业的主导创业者都是技术出身。技术人员普遍关注新技术及产业变革,更容易发现创业机会;技术人员本身具备开发能力,能将自己的想法独立实现出来,这是其他职业的创业者望尘莫及的。技术派创业者的优势明显,短板同样鲜明。

  很多创业者是技术出身,他们不太懂市场营销的重要性,更不太懂如何进行市场营销,所以这就会让创业者把商业计划书的大幅内容全部都放在了技术分析和技术研发上。技术没有了市场变现,那么不就是一个免费软件么?一些高科技产品最后还要进行产品定型和委托加工生产,还需要进行市场销售和促销,这样才能产生收入和利润,否则就无法保障风险投资的回报。

  技术型创业者必须明白,商业计划书除了产品和技术以外,更要有企业的组织管理,还有市场营销部分,更要有财务预算和成本核算,自己已经不能只关注技术,而是要全面关注创业企业的方方面面。

  (十一)项目没有具体的融资计划

  项目融资计划主要介绍创业企业的本轮具体融资金额,融资金额的具体使用用途,创业企业的股份出让和未来股权和期权安排计划,这里会涉及创业企业的估值问题。还要说明风险投资如何收回投资,什么时间收回投资,大约有多少回报率等情况。

  创业者应在此用表格的形式详细列示出融资资金结构及数量、出让股权的比例、未来可能投资回报率、未来的利益分配方式、风险投资可能的退出方式等方面的内容;并在创业企业根据用户规模、前期投资规模、经营店面规模、营业收入和利润规模、技术研发进度等因素进行全面估值以后,提出最具吸引力融资和股权方案。

  创业企业的融资规模和股权出让并不是创业企业家一拍脑袋随便说了一个数字,必须拥有合理的依据,企业可以要很大的资金数字,但是这个数字必须是经得起推敲的,不是“狮子大张口”。创业企业融资应该是企业自身发展需要的资金为佳,需要多少资金用来发展壮大,就融多少资金,这个理由是最好的理由。

  (十二)项目资金使用计划太粗略

  资金使用计划非常关键,即融资资金使用用途,不仅涉及企业未来经营计划的投资和花费,还涉及本次融资资金规模的合理性,并且还要对应未来的销售收入和利润。资金使用计划最好分为大类,然后大类下再进行细分,这样资金使用就会有了明确方向和用途,风险投资就可以根据资金使用计划对创业企业进行监督。

  如果创业者对融资成功后的资金使用不是很清楚,说明他自己也不知道融资后该干些什么。创业者为什么要融资,以为缺钱;为什么缺钱,因为要花钱;那么具体花钱到什么地方去呢?创业者不知道,或者知道一个大概,多半说明创业者是头脑发热,想发财才来融资的。

  风险投资给予创业企业资金,是让创业者用来实现经营目标和伟大理想的,可不是让创业者成为富豪或有钱人。资金使用计划还会影响创业企业的融资计划,毕竟较大的资金需求要求融资资金规模也非常大,二者相互影响,当然较大的资金使用计划还要创业企业出让更多的股权,这样才会得到风险投资注资。

  (十三)项目未来财务分析假大空

  主要对未来5年做营业收入和成本进行估算,尤其是融资成功后第一年的营业收入、成本花费和利润情况,必要时计算制作销售估算表、成本估算表、损益表,还要计算投资回收期、投资回报率等。如果创业企业不是新成立的公司,那么历史财务状况也需要说明。

  任何投资都需要产生收入和利润,一些项目可以在接下来一年没有产生收入和利润,甚至还要花费很多很多钱来增加用户规模,但是这是暂时的,最后一定要通过一些方式来变现的,也就是说一定时间以后,创业企业必须实现一定的收入和利润,否则风险投资的资金就会打水漂。

  财务是风险投资家最为敏感的问题,所以清晰明了的财务报表是对创业者最基本的要求。创业者应对资金需求的额度具备足够的认识,必要时还可以请教专业人士。在此方面,需要列示的关键财务指标和主要财务列表分别包括第1年月报、第2~3年季报、4~5年年报;资产负债表、损益表、现金流量表、资金需求与分配、财务假设、趋势和比较分析。

  (十四)创业者避而不谈项目风险

  项目风险分析主要介绍本项目和创业企业将来会遇到的各种风险,以及应对这些的风险的具体措施。任何创业企业都有风险,没有风险的项目银行一定会投资,创业者也不需要出让股份了,直接自己经营发大财就可以了。

  风险投资之所以叫VC-Venture Capital,就是以为Venture就是冒险的意思,他们敢于冒险,所以创业企业的风险就是他们为了获得超额回报而冒的风险。由风险投资人说,没有风险,还需要资金,银行还不给贷款,这样的项目绝大多数是诈骗项目。

  (十五)创业者忽略市场渠道优势

  市场渠道(Marketing Channels)是制造商联合批发商、物流商、零售商、支付结算机构等所组成的一种市场销售体系。有些项目或企业自身处于初创时期,还没有形成自己的市场渠道体系,而有些项目或企业已经实现产品和服务上市销售,并获得收入和利润,虽然都是同样的项目,拥有市场渠道优势的项目或企业自然就会更胜一筹,更加容易获得风险投资。

  任何产品和服务都必须通过市场渠道分销出去,所以创业者如果光说明产品和服务优势,那么无法走向市场,那么就无法超过竞争对手,所以,创业项目如果拥有完整的市场渠道体系,可以加以系统化地说明,告诉风险投资人你自身具有了市场渠道优势。

  市场渠道优势表达,应该从以下入手:(1)市场营销团队(行业经验、市场经验等);(2)区域分支机构(成立哪些分支机构);(3)市场营销策略(主要采取什么渠道和策略开拓市场);(4)区域代理机构(总代和分代);(5)区域特殊分销机构(合作机构);(6)市场开拓采取的促销活动;(7)网络营销是否有大数据支持和实时客户分析能力等。