交友网站烧钱到尽头 借鉴韩国同类网站盈利模式


  毫无疑问,2006年互联网行业最让人瞩目的收购事件是Google拿下Youtube。时光退回到2005年,那年的当红炸子鸡却是Myspace,这个让默多克的新闻集团花费5.8亿美元才收入囊中的社交网站。Myspace的成功经验被互联网和传统媒体迅速放大,虽然现在Myspace在世界网站排名统计组织Alexa上的地位已经大不如前,但依然维持在前5名。

  值得一提的是SNS(Social Networking Service)理论。SNS核心思想是美国心理学教授斯坦利?米尔格兰姆提出的“6度关系理论”,即在人际脉络中,要结识任何一个陌生的朋友,这中间最多只要通过6个朋友就能达到目的。Myspace、Facebook等国外著名交友网站就是以SNS为理论基础的。

  “中国互联网行业最不缺的就是模仿。”面对互联网的疯狂抄袭,互联网专家谢文曾经这样说。在Myspace成功后,随之而来的是国内200多家交友网站纷纷开张。清科集团董事长倪正东说:“至少有100家想融资的网站说自己要做中国的Myspace。”其中对Myspace模仿比较常见的就是婚恋交友网站。据不完全统计,短短2年时间,国内就有数十家婚恋交友网站上线。

  烧钱到尽头

  据赛迪数据统计,目前国内休闲交友网站的注册用户大约5000多万,婚恋交友类约1400万-1500万,商务交友约100万左右,所以网上交友类网站注册用户数规模排除重合的大约在6100万左右,其中婚恋交友类网站可说是目的性最强的一群人。

  然而,目前国内的婚恋交友网站从兴起至今未能找到合适的盈利模式。“当市场需要资金运作,同时面对发展和生存的压力,婚恋交友网站前期融资就显得捉襟见肘。”互联网评论人士洪波表示。2003年,龚海燕创办世纪佳缘网站。现在,世纪佳缘与百合网、嫁我网及亿友网(蜜糖网)被并称为目前中国婚恋交友网站4强。它们的发展过程大致相同:2005年下半年,首先获得软银亚洲1250万美元投资的嫁我网,在上线半年多后积累60万会员用户;随后获得1100万美元风投的百合网几年经营下来,积累500万的会员用户;而世纪佳缘也宣称网站近2年内获得多笔巨额风险基金,拥有35万会员用户,甚至还成为微软MSN的合作伙伴。

  尽管创办至今,这些婚恋网站都获得数家风投的青睐,但是“婚恋交友网站的盈利模式过于单一,依靠广告根本无法支持下去”一位业内高管这样表示。目前中国的婚恋网站普遍处于烧钱赚人气、缺乏有效盈利模式的阶段。但是,网站的的运营还是要继续下去,其中包括每个月数次的线下见面活动。“这些活动完全是为会员提供的服务,并不赚钱。比如我们在河北举行了一个几千名会员参加的活动,每位会员只收取10元,还要租场地、派员工管理、监督等,能打平就不错了,不可能有盈利。”龚海燕显得非常无奈。

  一些互联网资深人士并不看好它们的未来。易观国际总裁于扬说:“尽管网络婚恋交友是一个很好的概念,因为任何现实中存在的形式在网络上都会得到体现,但是目前这个市场并不成熟。”于扬认为,究其原因主要是两方面,一方面是因为网络用户的构成和现实生活人口的构成比例不均衡。另一方面就是虽然中国会员的收入模式一直在进行,但是其本身还存在很多问题。特别是在中国这样已经习惯免费模式的互联网环境,让用户付费进行网络婚恋交友很难。   尝试新盈利模式

  “要命的是,MySpace们缺少盛大、网易那样的收费手段,他们只能通过烧钱来推广。而迫切的增长压力,让他们完全顾不上社区所必需的文化积淀。最后你会发现,这些‘MySpace’们的最大特色,就是没特色。”洪波在他的博客上说出了他的看法。

  度过烧钱的免费推广期后,交友网站们开始尝试适合自己的盈利模式。向来以交友网站老大著称的百合网创办人田范江,在介绍网站盈利模式时表示,按照国际惯例,百合网此类网站的盈利模式将主要依靠收取会员费。国外同类网站的数据显示,只要有8%的收费会员,网站就可以实现盈利。田范江估计,百合网收费会员的比重有望在2008年达5%。

  而世纪佳缘网创始人龚海燕在谈到网站的盈利模式时表示,网站收入主要通过会员捐助、网上“光明榜”产品和地面活动3个方面,而在将来网站将推出无线增值服务、线下婚配服务、礼仪礼品等增值服务,并进入婚庆、育儿领域。但有业内人士认为,世纪佳缘的35万会员从目前来看,不足以支撑从婚恋到婚庆产业链的形成。从操作模式来看,龚海燕可能选择代理制或者在线商务的模式,但是这是不是偏离了她当初所言的“自己是婚介”的方向呢?

  对交友网站的不信任,对互联网虚拟环境的不认同,已经成为交友网站收费的最大障碍之一。让人哭笑不得的是,许多中国网民把婚恋网站当成寻找“一夜情”的场所,这让网站的创建者们非常尴尬。

  新的成功者

  在国内婚恋交友网站苦寻盈利模式的时候,同样在亚洲,日本的mixi,中国台湾的爱情公寓、无名小站、优仕网等交友网站却掀起另一轮热潮。Mixi在日本首次公开发行,当日市值达40亿美元;爱情公寓、无名小站等台湾交友网站也在台湾岛内成功实现盈利。

  Mixi被称为“日本的Myspace”,在日本社会性网站领域位居统治地位,尽管该网站目前只有500万注册用户,尚不足与其美国的竞争者对垒。但每月70亿的PV量(Page View,访问者在24小时内浏览的网页数量),已经使其成为Yahoo和Google之后的日本第三大网站。Mixi依靠巨大的点击量和众多活跃用户成为招聘广告和网络广告的宠儿,一季度盈利9亿日元(约720万美元),盈利率达50%。

  台湾爱情公寓的成功则是走上另外一条道路。2002年,刚刚从台湾大学毕业的张家铭看到台湾地区越来越多年轻人使用网络来沟通及交友,却没有一个大一点的SNS交友网站,因此创立年轻人之间互相交流、交友的网站,命名为“爱情公寓”。爱情公寓目前Alexa全球排名约为200~400名,若加上中国台湾的流量可达全球100多名,平均每人浏览的页数高达30页,用户黏性强,会员数增长迅速。爱情公寓在2006年也开始进军大陆市场。创始人张家铭、林东庆都开始常驻上海打理大陆部分的业务。

  “我们和qzone一样都模仿韩国赛我网(Cyuorld)的做法。”张家铭并不避讳爱情公寓对韩国Avatar(虚拟道具)模式的借鉴。据记者了解,爱情公寓采用的韩国赛我网模式是在网站内的交友空间出售道具、服装等虚拟物品实现盈利。“去年我们在台湾盈利300万元人民币,在大陆开始我们还没有进行收费。”张家铭说。同时记者了解到,爱情公寓的主要盈利方式包括网站广告、道具收费、会员费3项,在交友网站里比较新颖。但是,从台湾成功登陆大陆市场后,张家铭和爱情公寓除了有更大的发展空间以外,还要面对更多的竞争对手。

  韩国的赛我网在2007年启动在大陆市场的宣传攻势。“腾讯QQ用户巨大的黏性也让他们对赛我网的模仿更容易成功。”张家铭说。对于现阶段的主要竞争对手,“我认为世纪佳缘收取会员费的盈利模式还是属于web1.0,而我们属于web2.0。”张家铭这样评价。

  “目前运营商或经营时间较长,或有传统经营的资质经验,优势各有千秋。未来的发展主要看网站品牌的推广和建立规模优势。如何跟上市场的发展,迅速扩大用户规模,推出何种服务满足客户需求,使客户愿意为之付费是每个运营商关心的问题。”艾瑞调查总裁杨伟庆这样预测婚恋交友网站的未来。面对这种形势,运营商只有跟得上时代的发展、用户的需求,才能在未来的竞争中立于不败之地。   用过开心网的用户应该都已经发现了开心网目前探索的那种独特的新广告模式——植入式广告。这种新型的广告模式不同于Google AdSense那种传统的CPM、CPC等按点击或浏览数付费的形式,而是将广告内容完全融入游戏之中,强化品牌的认知,争取到消费者的认同与好感,本文就和大家详细讨论一下目前开心网站的广告模式,供其他同类SNS网站参考。

  植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中,通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象,继而达到营销产品的目的。

  植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。植入式广告目前广泛应运用于电影、电视中,冯小刚的贺岁片电影就经常可以看到植入式广告的镜头,例如在主人与赞助商品同时显身时,均会伴随数秒的特写,或者将商品名称台词化、道具化等等。

  相对于传统广告形式来说,植入式广告将商品品牌融入娱乐元素中,比较容易取得消费者的认同与好感,改变消费者看广告的逆反心理,在不知不觉之中传播了品牌的影响力,其效果要优于传统广告形式。不过,植入式广告没有量化的销售和统计方式,实际收效也没有量化的评测指标,也没有权威的工具对广告效果进行评估,因此植入式广告在推广上存在很大的难度,不如传统广告那样易于统计。

  开心网目前所探索的植入式广告已经具有相当多的品牌,并且已经融合进了开心网大多数热门游戏之中,从广大用户的使用过程中看,用户并没有对这类广告产生反感,对于一些陌生的品牌,往往或产生一定的好感。

  在开心网的热门游戏“买房子、送花园”之中,用户选择打工挣钱的时候,会出现多个“植入式广告”,如下图所示,例如王老吉或W715等,其工资远远高于其他项目,因此容易引起用户的注意,并选择该工作。

  选择之后,会出现如下图所示的画面,里面会粗略介绍一下该工作的内容,然后点“详细”后进入厂家的广告页面。

  在“买房子”的房价装修上,也会巧妙的融入一些品牌的广告,例如下图中的联想装修套件,类似豪华的装修通常要几十万到数百万元,而这个“联想”品牌的装修仅仅50元,相当于白送,用户购买这个装修后,会在房间的右下角出现联想的品牌广告,巧妙的增加了品牌的曝光度。

  在“花园”中,则从多个角度推广“悦活”这个果汁品牌,虽然不少人对于这个品牌是很陌生的,但免费的东西大家都喜欢,在“道具店”中,悦活场景卡是唯一一个可以免费领取和使用的道具卡,使用之后,农场的背景发生变化,并赠送了多个悦活种子。

  使用“悦活”的种子具有较高的价格和较快的生长期,5个果实还可以榨汁卖出更多的价钱,而榨出来的果汁送给好友是获得“牧场”的大白母兔幼仔的唯一机会,因此,这个游戏让用户在种地榨汁抽奖的过程中,增加了对“悦活”品牌的好感,从而在间接上增加这种果汁的销量。   在开心网的另一个游戏“争车位”中,道具商店里免费赠送戴尔场景卡,使用这种场景卡后,停车收入会增加到11元每分钟。

  使用该场景卡后,停车的背景会被替换为戴尔场景,画面上出现戴尔笔记本的图片,右上角还有戴尔官方网站的链接地址,在潜移默化之中,将整个品牌融入了“争车位”这个游戏之中。

  在另一个热门游戏“朋友买卖”之中,安抚奴隶的第一项是请好友吃“必胜客商务套餐”。

  很多人选择这个选项的原因,可能仅仅因为使用后,会得到90元的回报,而其他选项的回报金额不会超过这个数字。

  以上仅仅是开心网的几个“植入式广告”的例子,实际上,这种广告形式在开心网已经非常普及,这种类型广告在唤起注意或提醒的同时,强化品牌心理,在潜移默化之中争取到消费者的好感,是一种非常完美的网络营销形式,非常值得推广,不过唯一另广告商头疼的是,“植入式广告”的实际效果很难量化评测和统计,通常只适用于SNS和网页游戏类网站,对于类似月光博客这样的传统内容类型的网站并不适合。