如家商业模式:标准化经济型连锁加盟酒店(2012-03)


  如家并不是中国经济型酒店的第一人,但却是第一个用连锁复制的商业模式打造的经济型酒店品牌。如家构建的连锁意味着规模经济,意味着快速扩张带来的市场份额,意味着标准化的统一:统一的品牌、质量、服务模式、客源销售网络和管理系统。和传统商业地产概念的酒店经营模式不同,如家采取轻资产的策略——租赁经营,先后引入风险投资和上市融资,实现了年收入和经营利润连年翻倍的增长奇迹。如家的愿景是做“中国最著名的住宿业品牌”。

  如家在清晰的商业模式基础上,不仅实现了规模和速度,而且塑造了中国经济型连锁酒店行业最具影响力的领导品牌。

  一、定位

  任何成功的企业都是从一个好的定位开始:进入什么样的市场、为什么样的顾客服务、提供什么样的产品、追求什么样的价值诉求等等。事实上,这些内容并非零散而抽象的概念组合,而是遵循一定逻辑有机结合的。

  市场定位是第一步,它决定了企业的目标之所在,就好比挑选靶位。几乎所有对如家的褒奖都是在重点强调经济型酒店运作的成功,但经济型酒店作为一种业态和模式只是射中靶心的一颗子弹——如家早在选靶时就已确立了成功的起点。

  1、市场定位:中低档市场,供给数量有余,质量不足

  不管是市场细分还是开辟蓝海,都是为了寻找供需的不对称——不对称便意味着商机,而且回报往往是巨大的。但在如家建立之初,中国酒店业正面临着分散而激烈的竞争,呈现出供大于求的态势,集中表现为全行业入住率不足(平均60%),星级酒店举步唯艰,五星以下全面亏损。

  貌似唯一有利可图的策略只有进入高端市场。但如家却选择了中低端市场——原因很简单,供给不足。一个市场的亏损可能原因有两个,一是供给过剩,消费者往往是得利的渔翁,二是输给了可替代品,也就是说供给质量的不足使得消费者被迫转移了选择。而当一个行业中需求最大的一块市场——二三星级酒店——处于严重亏损状态时无疑是有问题的。当时,携程创始人季琦注意到一位网友抱怨在携程上预订宾馆的价格偏贵。(如果选择的空间很大,自然不会出现这样的抱怨)于是,他对携程网上订房数据情况做了分析,发现高档的酒店干净、豪华,但是不经济,经济的酒店,甚至很多三星级酒店,却不安全和不卫生。这是很大一部分消费者对这个市场基本需求的落差。如家透过数量供给过剩的表面看到了质量供给不足的本质,将自己定位在价格敏感程度相对较高,又要求卫生安全的中低档市场,相当于二三星级的规格。在此基础上,如家借鉴了国外经济型酒店的经验,引入经济型酒店的经营方式来服务目标市场,这是后文中要详细分析的。因此,经济型酒店并不是目的本身,而是手段。

  2、目标客户:中小企业商务人群和休闲游客

  酒店的财源在于流动的人群。根据国家旅游局的统计,休闲旅游和商务活动占到了城镇居民出行目的的绝大部分比例。

  中小企业的蓬勃发展使如家看到了其中的广大市场:这部分人由于企业预算的约束,偏好经济的价位,但同时也要求方便卫生的住宿、一致的产品以及周到的服务。需求与此相重合的客户群还有随着国内自助游和休闲市场的升温而日益庞大的休闲游客群。(从2000年开始,中国国内旅游总人次超过了60%的全国总人口,已经基本上达到了大众旅游的标准)发展到今天,中小商务人士占到了如家客源的75%,而中国经济型饭店的平均水平是37%,如家的备受青睐得益于它产品的顾客导向和品牌忠诚度的打造。

  3、产品定位:关注顾客的核心需求

  传统的战略设计是在给定的行业标准之下,通过进一步的市场分割和营销手段来保持和扩大其客户群,因此它关注的是顾客评价的差异;其相应的竞争逻辑便是通过提供比对手多一些服务来提高价值,但是大多数都不会改变企业的价值曲线形状。表现在中国的酒店市场上便是,星级酒店致力于提供“食、宿、购、娱”全方位服务,而大量的社会旅馆、青年旅馆为了给顾客带来经济实惠,在所有环节都缩减开支,住宿环境比较恶劣。   如家引入了国外经济型酒店的产品形态,摆脱了这种竞争思维,它在顾客所关心的特性中寻找有效的共性,而非差异,跳出现有的规则、惯例、行业传统的框架,有所为,有所不为,有所多为,有所少为,以满足顾客的核心需求。

  经济型酒店起源于20世纪30年代的美国,在国外已发展成一种成熟的业态,其体量占酒店业总数的70%。中心概念就是功能的有限性,即只提供基本的住宿服务,去除了其他非必需的服务,从而大幅度削减了成本。在国外,经济型酒店被称为“B&B”,也就是只提供床(bed)和早餐(breakfast),而会议、休闲娱乐等功能则尽可能压缩或免去。

  如家放弃传统的行业逻辑的结果可以从价值曲线的示意图中看出。“价值曲线描述的是一个公司相对于该行业关键性成功要素的业绩表现。”

  通过调查,入住的客户最关心酒店的卫生,其次是床。如家加强了客房的卫生标准,提供“二星级的价钱,三星级的棉织品,四星级的床”。

  为了推行“适度生活、自然自在”的品牌理念,如家在房间细节上下了很多功夫。如家的客房墙面以淡粉色、淡黄色为主色调,搭配碎花的床单、枕套,摆设简洁精致的现代家具,还有可折叠的行李架以节省空间,淋浴隔间使用推拉门而不是简陋的塑料布,在卫生间配备两种颜色的毛巾牙具,避免两位客人同时入住时的麻烦。

  如家虽然专注,但并不妨碍它以顾客需求为导向。它会别具匠心地提供书刊阅读、宽带上网,并同一些互补性产品的知名品牌进行“异业联盟”,方便商务人士的商旅生活。如受到宾客极度欢迎的租车服务便是一例。

  为服务目标顾客,如家一般选址于经贸、旅游比较发达的城市,在城市中的选址又讲究交通的便利性,如靠近地铁站、公交车站的商务、贸易、居住区以及成本相对较低的商圈边缘等,为客人出门办事提供方便。与之相对比的是国内经济型酒店的先行者锦江之星。锦江之星在早年只是借力于锦江品牌,但自身缺乏清晰的消费群定位和在此基础上的品牌和传播定位,在选址上以控制成本为主,大部分占据的是城郊结合部,实施“让开大道,占领两厢”的战略,导致2004年以前发展缓慢——7年时间才开了20家分店。

  对于传统星级酒店的过度服务,如家则加以削减甚至完全放弃。

  为评定星级,酒店需要满足房间设施、公共场所、客房服务、食品饮料供应等相应的标准。而如今越来越多的商务旅行人士和自助游客,他们更关心充足的睡眠、方便的地理位置和经济的价格。如家针对这部分顾客,剔除了传统星级酒店过多的豪华装饰,取消了门童,舍弃投资巨大、利用率低的康乐中心,桑拿、KTV、酒吧等娱乐设施。他们认为虽然会因此失去一部分顾客,但由此提高的性价比可以吸引更多的目标客户。

  在保证服务质量的前提下,如家在一些非关键的环节也尽可能少为。

  如家不追求豪华宽阔的大堂,但要求非常整洁;星级酒店用中央空调,如家则用分体式空调,冬天则使用暖气;如家甚至将星级酒店主要收入来源之一餐厅也大大简化,只占地50-100平米,且不对外服务,把更多的空间变成客房;高星级酒店的客房员工比是1:1-1:2,由于如家舍弃了多余的服务设施和管理人员,一般是每100间客房设30-35名员工。

  化繁为简、重点突出的产品策略给如家带来了很大的成本优势:每间房间的投资基本上控制在5万左右(不包括租金),人工成本也比同业节约了三分之二至六分之五。更重要的是,它给目标顾客提供了更加合适和满意的服务。

  二、业务系统

  如果说在发现市场上锦江之星先行一步的话,经营模式的设计和业务系统的打造便使得如家后来居上了。如家的分店系统采取自建直营和特许加盟两种方式,从2002年改建4家样板酒店起步,到2006年末134家分店,如家实现了连锁业的精髓——快速扩张,但一直将直营和加盟的比例严格控制在3:1左右。

  1、自建直营店

  当国内的酒店仍将地产升值作为经营的一大要务时,如家果断地采取了轻资产的策略——租赁直营。通过租用和改造陈旧学校、厂房等,如家大大缩短了酒店的建造周期(通常6个月可达到可租状态,星级酒店2-3年),减轻了急速扩张带来的资金压力。如家采取区域性发展策略,先在经济热点地区和城市强势布点,在获得认同和建立基础后,再用加盟的方式,扩大酒店的网络布局和提升酒店规模经济。因此,自建直营是如家强化品牌,构建网络的重要手段。

  如家将酒店战略布点于城市中的交通便利处,可方便客户乘坐地铁或出租,到达主要的商业区、购物中心、大学等。在新店选址时,开发部把论证的项目直接汇报给CEO,CEO到现场判断之后,将项目输入一整套投资分析的测算模版,直接上报给投资委员会。一两天之后,就可以立项签约。

  项目签约之后,一般只有三四个月的土地免租期,如果在这段时间内工程没有完成,就意味着还没开业就要支付租金。所以为了争取时间,如家不是按照设计、预算、施工的线性顺序,而是平行进行。通常,在工程部做土木的同时,市场推广、质量检查、组织培训各方面的工作也就同步展开,整个项目团队分工明确,并有严格的时间约束,每个人在约定的时间内必须完成自己负责的工作,不能影响下一个月的工期。

  这种租赁和系统建设的方法,给如家酒店节约了时间和资金,创造了高速扩张的必要条件。

  2、特许加盟店

  或许是麦当劳对这一经营方式的极致发挥让我们觉得,特许加盟几乎成了连锁的代名词——耗费极少的成本便可实现极速的扩张,何乐不为?如家对此却非常谨慎,直到2006年,才发展了40家加盟店,并且往往只在已有直营店的城市布点。此外,它对加盟店的控制也非常严格,从外观到硬件、流程管理等方方面面,都严格按照统一标准执行,甚至经理的委任都是大权在握。所以从本质上讲,如家只是借助了受许人的资金力量来运作经营,这从最大程度上保证了品牌的连续性以及战略的一致性。

  锦江之星的操作则有所不同,在多年精耕细作的自建直营之后开始改变模式,加速扩张,目前直营和加盟店数量基本持平,但它并不参与加盟店的日常管理,只收取加盟费用。

  如家CEO孙坚认为,未来几年,当市场更加成熟、企业品牌更具有影响力时,有必要加强特许加盟的发展方式。在国际上,经济型酒店的扩张主要依赖于特许加盟,美国“速8”也正在中国大量复制加盟店。

  在一份典型的加盟合约下,受许人需支付给如家:

  加盟费20万至30万(一次性)(客房数在100-150间)

  特许经营保证金(一次性)10万元(五年后无息退还)

  特许品牌使用费:特许酒店总收入的3%

  特许管理服务支持费:特许酒店总收入的3%

  如家酒店管理系统安装维护费:首次安装费5000元,维护费10000元/年

  工程筹备期管理支持费:10000元(一般四个月,具体视工程进度而定)

  加盟店自行负责酒店的初期改造及运营期间维护成本,并需满足如家制定的各项指标。加盟店可以获得如家的品牌、统一的标准、共享的客源平台和营销计划,总部还会协助加盟店的设计、建造、系统安装、人员培训等并在运营中提供战略支持。

  以一家120间客房、加盟期5年的加盟酒店为例,假设入住率85%,平均房价为180元(这是相对于2006年182元平均房价和90%的入住率更为保守的估计)。对于如家而言,大部分现金流入发生在加盟初期,如果把该类一次性加盟费收入按加盟期限摊销,如家可获取年均收入47万元,但所需支付的成本非常有限,除了管理和技术人员的工资几乎没有其他的费用发生。因此,特许加盟不仅是一种高速扩张的重要方式,也是提高企业利润率的有效手段。

  对于酒店装修材料和日常损耗品,所有分店都使用集中的采购系统,以确保其共享最佳的价格和统一的质量对于酒店装修材料和日常损耗品。

  3、客源销售系统

  客户可以通过多种渠道预定房间,包括中央预定系统(800免费电话和因特网预订系统)、会员网络、公司账户或旅行中介等。如家通过其自主版权的酒店管理系统(即PMS包括前台、客房等模块)可以及时获取每家分店的业绩和运营信息,如日入住率,平均房价,RevPAR等,在集成数据的基础上,每日分配每种渠道的房间供应数,最大化利润。各分店共享同一个分销平台,及时更新信息。

  此外,如家开展会员制来稳定客源。会员缴纳一次性的入场费后,可享受房费折扣、预定优先、入住同时积分,可用来会员升级和换取免费住宿及礼品。截止到2006年6月,如家拥有注册会员13万,2005年来自会员的收入占比达到34%。

  三、关键资源和能力

  在企业发展的不同阶段,其关键资源和能力可能是不相同的,它们有可能是先天优势,成就企业旗开得胜,也可能是企业后天自觉塑造而成。

  1、标准化的复制能力

  质量标准化

  2004年以前的如家,可能更多的是“时势造英雄”,找到市场的缺口之后,借助风险投资迅速布点扩张。但在如家的发展过程中,5家店、50家店、以至于未来的500家店,管理的考验是不一样的。要运作一个成功的连锁企业,标准化的复制是关键也是挑战。复制,意味着成本协同、规模效应和品牌强化。反之,没有一个良好的标准化,就无法取信于消费者,从而失去了连锁的意义。

  为了承诺的“不同的城市,一样的如家”,如家打造了16本标准的酒店运作的章程,对所有住宿服务项目做出详细规定,能够保证100多家酒店尽可能用比较一致的标准服务顾客。例如过去为保证浴巾的清洁度和舒适度,避免硬脏黄的现象,只能凭各店店主的主观判断。为此如家做了不少试验,将浴巾反复清洗、烘干100至120次,试验出必须让分店强迫更换的一个“数字”。

  目前,如家的运营标准不仅体现在硬件、服务、流程上,甚至在酒店的改造工程上也逐步实现模块化、标准化。例如,在开发新的分店时,如家可在各改造方案中随意挑选某号方案做客房,某号方案做大堂......即便酒店开到300家、500家,也无需逐一起草设计图纸。

  此外,如家并非一劳永逸地制定标准,而是在实践的检验中不断升级完善。每隔半年,如家负责研究公司品牌标准的专门小组会就16本标准手册的改进开一次会,保证其适应经济型酒店市场的新变化。目前已经形成的质量控制手册有:硬件手册、前台手册、人事管理手册、礼仪手册、开业手册、工程维护手册、VI手册。可以说,所有分店从签署合约开始到日常运营,每一个环节都是有章可循的。

  为了确保标准的有效贯彻和履行,如家学校和人力资源部提供了相应的培训支持。各店不仅必须按标准执行每一个步骤,员工还要每天学习16本标准手册和自己有关的部分,每个月进行考试,强化对标准的熟练掌握。总部会定期检查或突击访问,监督分店达标运作。

  管理标准化

  创业初期,如家的管理风格比较柔和,可能会依赖店主的个人英雄主义,主张结果导向。事实上这种激励机制也颇有成效:年均出租高达90%,这在中国酒店行业年平均率54%的背景下,显然是骄人战绩。

  从2004年起,如家开始致力打造标准化的管理系统。

  如家在店长层面,推行了KPI(关键业绩指标)管理,通过销售、客源、成本、客源结构四个方面考核每个分店店长的工作。店长的工作需依章执行:每天找两个顾客填满意表、查两件房;每周或者十天开一次员工会,调查员工满意度;同时要关注基础设施、成本和人才的培养;研究客源结构等等。在推行之初,KPI总是遭遇店长的质疑:他们作为经验丰富的从业人士,对酒店管理需要注意的事项自然了然于胸,但现在却由不得“八仙过海,各显神通”,而必须遵循“八股格式”。但如家有自己的战略考虑,它希望管理层站在同一个平台上关注相同的问题:采购、质量标准、成本控制……使每一个店长在执行层面找出问题、分析问题、解决问题。

  针对分店的管理,如家提出了“外部五角”、“内部三角”的理论。外部五角是指行业、产品、价格、服务和营销,它们是显性的,可以被观察和复制,但也易于被对手模仿;内部三角包括人力资源、管理系统和核心竞争力、有效的管理管理层、员工以及顾客,这些是隐性的,是看不到也是难以抄袭的部分。在如家的构想里,建立一个游戏规则对于连锁企业来说,是一个重要的前提。

  2、统一的客源平台

  在如家以前,国内的酒店一般是单体酒店,对网络的需求不高。如家的目标是建立强大的连锁品牌,必然需要一张连接各地的客源网络。如家在建立之初之所以能打开市场,与携程的网络营销优势密不可分。此外,他们还和亿龙、南京金双禧商旅网站、上海假期等建立了长期的合作关系。这样的合作前提是,如家要在一定程度上让渡一部分佣金,这也是其他经济型酒店品牌没有选择与中介合作的原因之一。但是如家如选择自建渠道,推广市场,必然会面临成本和风险的压力,因此借力第三方成熟的客源平台是一种事半功倍的选择。

  从2004年起,如家开始建立自己的客源系统,其中一个重要的模块就是CRS,即中央预订系统,提供电话和网络预订。现在,约15%的房间出售是通过CRS的中央免费电话实现的。一旦预定成功,CRS马上会自动将信息反馈给分店。

  如果仅仅是输送客源,无非是1+1=2而已;关键是统筹和调配客源,PMS让如家实现了1+1>2。

  PMS是如家自主版权的酒店管理系统软件,包括前台、客房等模块,它将所有分店和总部集合在一个平台上,使得总部可以在即时信息的基础上有效分配资源并对分店进行统筹管理。其重要功能有:   管理分销渠道

  系统可以汇总统计各种分销渠道的贡献度:有多少人拨打免费电话,多少人借助旅行社预定,多少人直接入住等等。在数据分析的基础上,如家总部每日分配每种渠道的房间供应数,以最大化利润。

  整合空房信息

  提高入住率是酒店经营的关键,如家平均90%的入住率一度成为业内的神话。其中,PMS功不可没:它将各家分店的空房信息、房费和预定情况即时反馈给预定系统的代理人,使得代理人可以卖出最后一间房。

  在这样一个平台的支持下,客户资源在网络内循环,无形中扩大了客源,提升了客房的整体入住率。举例来说,顾客可以在北京打电话预订在上海某个分店的客房。如果上海世纪公园店客房满员了,这个中央平台可以把顾客推荐到附近其它如家的分店。

  3、动态的管理系统

  如家虽然一直秉承统一的标准,可复制的模式,但并不意味着抹煞了因地制宜的权变。

  对客户而言,如家的客户关系管理系统会跟踪顾客的消费模式并累计会员积分。这些数据使得如家可以提供更有针对性的营销支持。

  对分店而言,总部每日通过PSM监督分店的入住率、平均房费、RevPAR和其他运营数据,及时解决出现的各种问题,还会在历史业绩和推测入住率的基础上为每间分店提供房价建议。

  此外,总部同分店经理会一起在历史表现和当地市场条件的基础上对每家店制定详细的年预算以及营销计划他们之间的有效沟通就是通过管理报告系统(Management Reporting System)实现的。由此可见,如家施行的是一种动态的管理,它在尊重市场的前提下保持了一个标准化企业的应变能力。

  如家的高速成长并非粗放型的攻城略地,它在试图建设一个成熟、高效、协同的系统来支持企业现在和未来的战略发展。这往往是国内一些盲目跟风的经济型酒店经营者所望其项背的,也是如家不可复制的能力和决胜未来的关键。

  四、盈利模式

  1、收入构成

  如家90%的收入来自客房收入,这同星级酒店的面面俱到相比更为专注。这也是由如家独特的产品设计所决定的——如家的不为和少为使得企业可以将主要的资源投入客房,简化了产品线,以满足顾客的核心需求。高达90%的出租率也证明了如家详略得当的部署是受市场肯定的。

  而星级酒店的营收结构则与之有很大不同:虽然客房收入仍具最大比重,但餐饮和商品收入也几乎占据了半壁江山。星级酒店的经营策略是为顾客提供全面的服务,满足其多种需求。

  对于两种业态的服务理念和顾客价值观我们不做评论,仅从资源运营效率的角度来看:如家或者经济型酒店是更有优势的。《2004中国饭店业统计》称,在5星级饭店中,客房收入是饭店整体收益最高的部门。客房收入占饭店总收入的50%,而其支出仅占总支出的11%。相反,餐饮部门收入占总收入的36%,而其部门支出却占总支出的23%。根据这一统计,客房服务的投入产出效益(以“收益/支出比”来衡量)是餐饮部门的2.9倍。

  从经营模式来看(表4),如家绝大部分收入是来自自建直营店,但一直在谨慎地铺开特许加盟店。尤其在2006年,特许加盟店不论在分店数量还是收入比重上都取得了显著的增长,这种几乎免费的扩张方式也必定会给企业的利润率作出积极贡献。

  2、费用分析

  经营费用主要由三大项构成:直营店成本、营销费用和管理费用。

  直营店成本是最大的开支项目,重中之重是酒店物业的租金,其次是人力成本(酒店员工)。这也是同星级酒店的区别之所在:星级酒店一般采取购买而非租赁的方式建造经营,会积累大量的固定资产,从而折旧和摊销费用比重较高。物业对于星级酒店而言是一个未来的价值增长点,对经济型酒店来说则是潜在的风险。现代酒店鼻祖斯塔特勒就一再强调,酒店经营成功的关键三要素是:区位、区位还是区位。为了实现战略布局,发展迅猛的经济型酒店必然在趋同的判断之下抢占重点区位,进入经济发达的一线城市,相应的租金自然顺势上扬,挤压酒店的利润空间。《2007中国经济型饭店调查报告》显示,去年经济型饭店的租金上涨为各地住宅价格上涨的3-5倍,其中北京、上海的平均涨幅在40%以上。

  但从前四年的数据看来,如家的物业成本态势比较平稳。

  需要注意的是,“其他”项费用在2003年之后有明显的下降。其主要原因是如家支付给旅行社等第三方中介的佣金发生了变化。在建立之初,如家嫁接携程网络营销的优势资源来拓展自己的客源,虽然要价不菲,但不失为一种有效的选择。自2004年如家开始打造自己的客源系统,便渐渐减少了对第三方的依赖,并极力鼓励客户使用中央预订系统,不仅在战略上高瞻远瞩,同时表现在财务上,直接降低了运营成本。

  关于特许加盟店,财报中并没有设置相应的支出项目。从业务系统一节的阐述,我们也可看出,这必定是如家收益率最高的一部分——只要付出一小部分管理和技术人员的成本,便可获得优厚的加盟收入,且无需承担风险。

  管理费用在2004年有明显的上升,主要是股票期权和其他股权相关激励的成本所致。但根据相应的会计准则,该费用在授予期权时记入报表,但并无现金流出的发生。

  3、经营利润率

  对于酒店业这种固定成本大的行业,保证物尽其用是盈利的关键。如家在迅速的扩张中仍保持了远高于市场平均水平(2003约60%)的入住率,甚至逐年上升(见表5)。60%的入住率就能使经济型酒店达到盈亏平衡点,高入住率带来的高RevPAR(平均房价×入住率)自然转化为高利润。

  如家的经营利润率除2003年受佣金影响外,一直比较稳定,2006年略有上升。(见图3)这同特许加盟店的贡献增大有关。随着直营店布点的成熟,加盟店发展加速,经营利润率将会进一步提升。如果不考虑总部管理费用和营销费用的摊销,自建直营店的利润在28%左右,说明如家对迅速增加的分店消化良好,经营效率在2006年还有小幅上升。

  总的来说,如家以每年翻倍的节奏高速扩张,企业的财务表现却非常稳定、健康。可见,迄今为之,如家的成长是理性而集约的。

  五、现金流结构

  1、CFO,CFI,CFF

  如家四年以来的扩张速度。经济型酒店每间客房需5至6万元的改建投入,按照每分店120间客房预算,则每个店的前期投入约600多万元。做为一家成长型的企业,巨大的资本支出使得如家自由现金流保持负值,尽管期间经营现金流入显著增长。因此,如家必须依靠融资现金流来辅力发展。前期融资现金流来源主要是首旅集团和风险投资;2006年如家成功上市,为企业募集了上亿美金,用以支持未来的扩张。

  2、运营效率

  负的自由现金流使得传统的企业估值方法无法适用,这就需要回到企业最终的价值驱动上:经营资本回报率。有效率的增长才能给企业创造价值,否则只是毁灭价值。

  经营资本回报率即NOPLAT(调整所得税后净经营利润)与投资资本之比,可分解为利润率和资本周转效率。利润率在盈利模式一节已有阐述。下面分析如家的资产周转率。从图5中可以看出,如家前三年的运营资本均处于负值,第四年有巨大的跃升,主要是上市筹集的资金所致。也就是说,如家非但没有运营资本的支出,反而从供货商和关联方得到了短期融资支持。如此,虽然为如家节约了资本,但不乏流动性不足的风险,该种状况随着如家的上市得到了极大的改善。

  净PPE包括直营店的改建投资、家具、机器设备、在建工程。如图6所示,固定资产的周转率比较稳定,2006年有小幅上升;其产生经营现金流的能力也与周转率的结果基本一致,说明如家的扩张是非常有效率的,这同之前的分析相吻合。事实上,企业资产的周转效率也反过来决定了它的扩张上限。在给定的权益融资能力之下,周转效率的不足会使得企业在高速扩张中资本迅速衰竭,结构恶化。

  3.、单店现金流

  之前的分析中提到,特许加盟店会对企业的利润率作出积极的贡献。但最终决定企业价值的不是利润率,而是现金流。这里将做一个单店现金流的模拟,来分析特许加盟店的机会成本。

  以一家120间客房、年出租率85%、平均房价180的分店为例(同业务系统一节中的假设一致),如家可以采取自建直营或特许加盟的方式经营。两种现金在前四年的现金流如下:

注:1这里不考虑总部的管理和营销费用摊销,即假设两种经营方式在上述两种费用上无差
  2假设现金流与利润一致,即不考虑运营资本的变动
  3假设自建直营店经营利润率为28%(从表3可知该假设合理)

  特许加盟店在初期能给如家带来一次性的加盟费收入,但在经营期中的现金流入较小,这是因为如家只分享了分店6%的收益。而自建直营店需要约600万元的初期投资,但在经营期内能贡献更多的现金流入,这是因为其分享率由经营利润率决定,该比例远高出6%。经测算,一家自建直营店前四年可以收回初期投资,四年之后由于贡献边际的优势,开始快速追赶加盟店的现金净现值。其运营价值可以从下图看出:

  从长期来看,自建直营店的价值更大;但加盟店能节约资本,提升企业的扩张上限,二者各有利弊,如何选择还需从企业战略出发。

 

 

qi