抖音:短视频互动+信息流广告的商业模式(2018-10)


  一、抖音平台简介

  抖音是一款可以拍短视频的音乐创意短视频手机端社交软件,该软件于2016年9月上线,是一个专注年轻人音乐短视频社区。用户可以通过这款软件选择歌曲,拍摄音乐短视频,形成自己的作品。抖音的理念非常简单:用短视频记录美好生活。

  抖音的商业化进程相对高调,信息流广告、电商,符合泛娱乐短视频平台的方向和趋势。总的来说,泛娱乐类短视频平台,其娱乐化的视频内容是面向所有用户的,其优势在于可以极大地发挥流量优势,比如抖音的热门流里的广告可以覆盖到大部分应用内的日活跃用户,但劣势则在于无法针对细分市场做精准的投放。而以美拍为代表的垂直化运营的短视频社区则解决了这一痛点。其对平台的资源调配更加灵活,也带来了新的商业化模式。虽然短视频营销市场还未形成稳定而持久的商业化模式,但其变现模式已有雏形,简单来说,主要包括硬广、信息流广告、内容植入、活动和直播这“五部曲”。

  短视频社区以音乐为切入点,搭配舞蹈、跑酷、表演等内容的创意表达形式,为用户创造丰富多样的玩法,让用户轻松快速的创作独特有 张力的短视频,并在抖音社区与众多用户进行互动。 年轻人现在越来越习惯用短视频来表达自我。“在抖音,所有人都只有15秒的机会,想要在那15秒 的时间抓住人的眼球,确实需要一点设计能力。而这样需要点设计的内容,又恰恰迎合了现在这批年轻人的喜好。”

  随着用户增长逐渐降速,抖音开始加快了变现步伐。和今日头条一样,抖音的商业化变现,将会逐渐依赖于信息流广告。本文将简单研究一下,抖音短视频信息流广告变现的大致情况和未来增长空间。

  二、抖音产生背景

  根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第41次《中国互联网络发展状况统计报告》数据,截至2017年12月,我国网民规模达7.72亿,全年共计新增网民4074万人。互联网普及率为55.8%,较2016年底提升2.6个百分点。截至2017年12月,我国手机网民规模达7.53亿,较2016年底增加5734万人。网民中使用手机上网人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%,网民手机上网比例继续攀升。2017年,网民在线下消费使用手机网上支付比例由2016年底的50.3%提升至65.5%,线下手机支付加速向农村地区网民渗透,农村地区网民使用线下手机支付的比例已由2016年底的31.7%提升至47.1%;我国购买互联网理财产品的网民规模达到1.29亿,同比增长30.2%。2017年,网络娱乐应用中网络直播用户规模年增长率最高,达到22.6%;网络游戏最低,但也达到5.9%。

  自影像技术诞生以来,全世界范围内最受欢迎的短视频就是MV(music video),音乐短视频,是所有短视频里最头疼的部分。但是MV拍摄困难,能随机对着镜头装模作样演一下的人不少,能随时随地对着镜头说一段唱一段的人不多。

  Dubsmash的对嘴表演模式创造性的解决了这个问题,通过音频台词,剧本我都给你写好了,你只要表演,而且音频时长很短不到10秒,降低了表达成本,增加了内容趣味,恰巧因为这个低成本内容也变得易扩散。

  三、抖音企业孵化

  2016年9月,今日头条孵化了抖音并正式上线,从抖音的slogan——“专注新生代的音乐短视频社区”以及视频时长限制在5-15秒就可以看出,这款产品的定位是适合中国年轻人的音乐短视频社区,做垂直音乐的UGC短视频。

  抖音以音乐为切入点,搭配舞蹈、跑酷、表演等内容的创意表达形式,为用户创造丰富多样的玩法,让用户轻松快速的创作独特有张力的短视频,并在抖音社区与众多用户进行互动。 年轻人现在越来越习惯用短视频来表达自我。“在抖音,所有人都只有15秒的机会,想要在那15秒的时间抓住人的眼球,确实需要一点设计能力。而这样需要点设计的内容,又恰恰迎合了现在这批年轻人的喜好。”抖音2018年是一个创业风口,但同时也受到了商业化变现难题的掣肘。

  抖音内容制作成本不断提升,商业化路径狭窄,形成了当下包括抖音在内的短视频从业者的冰火两重天。新进入这个领域的内容创作者,无论是从用户规模、流量模式,还是从商业盈利的对接上,其实都很艰难。

  四、抖音主要功能

  抖音App是一款社交类的软件,通过抖音短视频App你可以分享你的生活,同时也可以在这里认识到更多朋友,了解各种奇闻趣事。

  抖音实质上是一个专注年轻人的音乐短视频社区,用户可以选择歌曲,配以短视频,形成自己的作品。它与小咖秀类似,但不同的是,抖音用户可以通过视频拍摄快慢、视频、特效(反复、闪一下、慢镜头)等技术让视频更具创造性,而不是简单地对嘴型。

  抖音平台都是年轻用户,配乐以电音、舞曲为主,视频分为两派:舞蹈派、创意派,共同的特点是都很有节奏感。也有少数放着抒情音乐展示咖啡拉花技巧的用户,成了抖音圈的一股清流。

  随着抖音进一步发展,不仅是年轻人,一些社会生活的方方面面的所有劳动者和家庭生活的人们,都开始把自己的视频上传到网上,抖音成为中国社会生活的全景短视频展示平台。

  抖音为社会的每个人提供了成为网红的梦。在移动互联网直播业空前繁荣的时代里,抖音为用户精准提供浏览粉丝,通过一定的算法获得每个用户感兴趣的短视频,从而在表演者和粉丝之间建立起有效的沟通桥梁。抖音的短视频提供了无数网友和粉丝的心灵鸡汤,抖音提供创业激情,为人生低谷的人群提供引导,为处于社会不顺的人群提供精神鼓励,例如:情感,创业,励志,穿搭,健身,减肥,心理学,书单,读者,亲子育儿等类目。

  抖音提供合拍功能,让很多人参与网红的原视频共鸣,因为抖音是短视频的聚集地,很多人也从原先的玩玩,到了后来的网红,引起众多粉丝的共鸣,粉丝和网红将短视频结合在一起,形成娱乐和感情的认同。

  五、抖音品牌传播

  抖音品牌传播能力。抖音的理念非常简单:用短视频记录美好生活。在碎片化的今天,人们不再满足于单纯的文字声音以及图片分享,转而为更生动的短视频分享,抖音作为短视频平台的代表,有优秀的品牌传播能力。从抢占微博,到进入微信,如今,抖音已然成为新媒体时代的新利器,“双微一抖”成为企业品牌营销的新的组合。抖音浸入到人们生活的原生态的内容,具有人格化和独特个性的表达方式,将产品和品牌场景化,驱动了口碑的迅速形成和用户的主动卷入。因此,抖音可以成为品牌营销内容的发源地,以及品牌新媒体营销的前沿内容场。

  抖音短视频平台的用户转化能力。最近餐饮老板们发现,一些顾客就餐点单的方式变了。他们不是坐下来翻看菜单,而是一个个举着手机,从抖音上寻找他们想要的菜品。抖音作为巨大的线上流量平台,线下导流也做得相当成功,迄今为止已经捧红了无数“网红”产品和景点。例如抖音上爆红的“答案奶茶”、“重庆火锅”、“石榴哥”“拉面妹妹”和“西安摔碗酒”等。

  抖音吸引了大量的中国短视频媒体用户,一些明星也开始在抖音建立自己的账号,进行短视频的传播和表演,从而进一步提升了抖音的社会影响力。

  六、抖音盈利模式

  抖音广告是属于今日头条广告平台的,今日头条广告平台包括:今日头条、西瓜视频、火山小视频、抖音四个媒体,投放时可以选择期中某一个媒体进行投放或全部投放,四个媒体的付费方式及价格都一样。

  今日头条广告开户需要预存款5000元(我公司开户预存款是5000元,直接找今日头条开户预存款是10000元),广告有以下几种扣费方式:CPM(全称:cost per mille):千人展示成本,即广告被展示1000次所需要的费用。CPC(全称:cost per click):单次点击成本,即广告被点击一次所需要的费用。CPA(全称:cost per action):电话咨询,即一个客户咨询电话所需费用;表单提交,即用户提交一次个人信息所需费用;单次下载成本,即APP被下载一次所需要的费用。仅限安卓APP。

  收费形式及价格普通竞价CPC:适合所有类型的客户。普通竞价CPC是最常规的点击竞价方式,可以简单理解为出价越高,广告位置越靠前,获取的优质广告资源越多。需要有较高的广告投放和数据优化技巧与经验。目标转化成本竞价OCPC:适合希望获取大量转化效果数据,且单月至少投入5万元以上广告预算的客户。根据不同行业、产品,实际预算可能会高于5万。基础原理:通过先投入一笔实验性的预算,看看符合什么特性的用户看到广告后更容易转化成咨询、留言、下载等。然后向更多的符合这个特性的用户投放广告,而从获得数量更多、价格更低的转化。前期投入的实验性预算不能过少!否则无法获得足够多样本数据。样本数据至少要在240个以上,这意味着如果初期一个转化成本100元,前期测试就需要24000元广告预算,然后进行数据优化,再投入80000元,从而实现56元一个转化成本,1840个转化的的目标。

  抖音的最主要收入部分——信息流广告收入,三五年后或许年收入能高达四五百亿元。对比一下现阶段快手的收入,已经是年化两百亿规模,预计三五年后会达到五六百亿元规模(当然商业模式方面,快手主要依赖直播打赏,而抖音主要依赖信息流广告)。这样就意味着,抖音、快手在接下来几年内要吃掉1000亿一年的数字广告蛋糕。

  抖音用户在向下滑看短视频时,一定会翻看到广告的精准信息流,目前广告信息流是抖音的收入主要来源,本文将对这一主要业务的贡献,进行测算和未来敏感性分析。而根据目前市场披露出来的数据,其月留存率在55%左右,因此推算出日活在1.5亿左右。(这个体量略微高于快手1.3亿日活)

  抖音的用户一旦成为网红,抖音也在广告商和网红之间建立起有效的广告分成收益,让网红也参与广告收益分享,这样就进一步激发网红的积极性。

  七、抖音发展历程

  2016年9月,抖音于上线。
  2017年11月,“今日头条”10亿美元收购北美音乐短视频社交平台Musical.ly,与抖音合并。
  2018年4月,今日头条旗下短视频平台抖音表示,抖音正式上线反沉迷系统。
  2018年4月,抖音表示即日起,抖音将对系统进行全面升级,期间直播功能与评论功能暂时停止使用,升级完毕后会再次开通。同日,被暂停短视频外链直接播放功能。
  2018年5月,抖音邀请社会各界、广大用户代表和专家学者,面对面地研讨拟订《抖音社区公约》。
  2018年6月,国资委新闻中心携中央企业媒体联盟与抖音签署战略合作,首批25家央企集体入驻抖音,包括中国核电、航天科工、航空工业等,昔日人们印象中高冷的央企,正在借助新的传播形式寻求改变。
  2018年6月,首批25家央企集体入驻抖音,包括中国核电、航天科工、航空工业等,昔日人们印象中高冷的央企,正在借助新的传播形式寻求改变。此前,七大博物馆、北京市公安局反恐怖、特警总队和共青团中央等机构也开始入驻抖音等短视频平台。除了娱乐、搞笑、秀“颜值”、秀舞技,不少传播社会主义核心价值观的内容开始在短视频平台上流行起来。
  2018年7月,抖音上线官方推广任务接单平台星图平台。星图平台与微博微任务以及快手快接单功能类似,主打功能都是为品牌和达人提供广告任务撮合服务并从中收取分成或附加费用。本周,抖音已经通过竞标选出了4家机构作为星图平台首批官方服务商。
  2018年7月,抖音宣布启动“向日葵计划”,将在审核、产品、内容等多个层面推出10项措施,助力未成年人的健康成长。
  2018年8月,抖音通过其官方头条号发布《抖音对违规账号及内容的处罚通告|2018年8月》,通告称,2018年7月1日至7月31日,抖音平台累计清理36323条视频,8463个音频,252个挑战,永久封禁39361个账号。通告介绍,抖音平台积极响应国家版权局与国家网信办、工信部、公安部等关于“剑网2018”专项行动号召,开展了严厉的打击侵权、盗版工作,7月共下架版权相关视频5043个,音频1269个,永久封禁严重侵权用户1743个。
  

  八、抖音监管危机

  2018年3月,抖音平台累计清理27231条视频,8921个音频,89个挑战,永久封禁15234个账号。
  2018年4月,针对“抖音”短视频平台涉嫌发布售假视频的舆情报道,北京市工商局海淀分局及时对该平台经营主体北京微播视界科技有限公司进行约谈。约谈会上,企业负责人反馈了调查情况,表示针对平台涉嫌违规内容已采取删除、封禁措施。已查删视频805个,封禁账号677个,添加违禁关键词67组。
  2018年4月,一位佩戴红领巾的成年人对着路人唱着怪异的歌曲。这位名叫“摇滚红领巾 大岭”的网络主播其粉丝达到百万之多。他将自己佩戴红领巾当街截停女生搭讪,搞笑、骚扰、扮丑等行为上传到短视频网站上,博取噱头,赢取流量。
  2018年6月,微博网友发博文称,在抖音的搜索引擎广告推广中借“邱少云,被火烧的笑话”进行推广。今日头条对此表示,就搜索引擎广告投放中出现对英烈不敬的内容,向公众和英烈遗属诚挚致歉。这是非常严重的工作失误,对因此引起的社会不良影响,表示深刻的道歉和反省。同日下午,北京市网信办、市工商局针对抖音在搜狗搜索引擎投放的广告中出现侮辱英烈内容问题,依法联合约谈查处抖音、搜狗,责令网站立即清除相关违法违规内容并进行严肃整改。
  2018年6月,抖音之前广告投放中出现“对英烈不敬内容”,网信办开始暂停抖音广告业务,何时重新上线未知。
  2018年7月,抖音在微信上线名为“抖音好友”的小程序,用户可利用此小程序查看群中使用抖音的好友。同日,该小程序因“涉嫌违反用户数据使用服务”,已暂停服务。
  2018年7月,因内容存不良影响,抖音海外版Tik Tok在印尼被封禁,印尼通信部部长表示,这次封禁的原因是该平台上大量存在不良影响的内容,“很多内容是消极的、不雅的,对于孩子们而言非常不合适”。
  2018年7月,因内容存不良影响,抖音海外版Tik Tok在印尼被封禁。
  2018年7月,抖音平台累计清理36323条视频,8463个音频,252个挑战,永久封禁39361个账号,并被处以警告和罚款的行政处罚。
  2018年8月,为进一步巩固治理工作成效,严肃问责效果,压实主体责任,遏制问题反弹,北京市文化市场行政执法总队按照国家广播电视总局要求,根据《互联网视听节目服务管理规定》,近日又分别对“快手”开办单位北京快手网络科技有限公司,“今日头条”“西瓜视频”开办单位北京字节跳动科技有限公司和“抖音”“火山小视频”开办单位北京微播视界科技有限公司存在的问题作出警告和罚款的行政处罚。