快手:网红经济+短视频的普惠交流平台(2018-09)


  一、快手简介

  快手是北京快手科技有限公司旗下的产品。快手的前身,叫“GIF快手”,诞生于2011年3月,最初是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。2012年11月,快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区,用于用户记录和分享生产、生活的平台。后来随着智能手机的普及和移动流量成本的下降,快手在2015年以后迎来市场。

  随着网红经济的出现,快手短视频行业逐渐崛起一批优质UGC内容制作者,微博、秒拍、快手、今日头条纷纷入局短视频行业,募集一批优秀的内容制作团队入驻。快手为大量草根人群,借助短视频快速便捷地在互联网和移动媒体上输出搞笑内容,在碎片化传播的今天也为网民提供了不少娱乐谈资。

  快手的推荐算法用一个简短版本说,算法核心是理解。包括理解内容的属性,理解人的属性,人和内容历史上的交互数据,然后通过一个模型,预估内容与用户之间匹配的程度。

  在快手上,用户可以用照片和短视频记录自己的生活点滴,也可以通过快手APP播与粉丝实时互动。快手的内容覆盖生活的方方面面,用户遍布全国各地。在这里,人们能找到自己喜欢的内容,找到自己感兴趣的人,看到更真实有趣的世界,也可以让世界发现真实有趣的自己。2016年初,快手上线直播功能,并将直播低调地放在“关注”栏里,直播在快手仅具附属功能。快手的用户定位是“社会平均人”。快手用户分布在二三线城市是由中国社会的形态所决定的。把所有的快手用户抽象当成一个人来看,他相当于一个‘社会平均人’。中国人口中只有7%在一线城市,93%的人口在二三线城市,所以这个‘社会平均人’就落在了二三线城市。”

  2017年底,快手公司成立6年,用户突破5亿,日活用户超过6500万,2017年上半年短视频类App排行第一,周活跃渗透率远远甩开了其他追随者,每天数百万条UGC短视频在这个平台上传。快手拥有70亿条视频总量、1500万日新增视频,日均的使用时长超过60分钟等,所以快手平台上有非常多的多媒体数据,同时也有非常多的用户交互数据,比如我们每天有1.3亿用户观看超过150亿次视频的播放数据。

  2018年4月1日,央视点名短视频平台低龄孕妈炒作炫耀,快手清查并封停账号;2018年4月3日,快手CEO宿华《接受批评,重整前行》进行道歉;5日,快手APP已在安卓手机各大应用商店内下架;2018年4月8日,快手宣布已清理5.1万条问题短视频,封禁用户1.1万余人。2018年4月13日,快手App首页左上方设置,左侧栏增加了一个有带有未成年图标的“家长控制模式”;2018年8月10日,快手上线“快手小管家”,帮助净化社区内容;2018年8月13日,快手启动“幸福乡村”战略;2018年8月14日,并被处以警告和罚款的行政处罚;2018年9月14日,快手宣布启动幸福乡村“5亿流量”计划。

  二、发展背景

  网红经济是以年轻貌美的时尚达人为形象代表,以红人的品味和眼光为主导,进行选款和视觉推广,在社交媒体上聚集人气,依托庞大的粉丝群体进行定向营销,从而将粉丝转化为购买力的一个过程。网红经济的特点是:1、推广成本低:网红依赖于自媒体,而大多数自媒体都是免费的,因此推广产品时成本很低;2、顾客忠诚度高:网红电商的顾客大多是其粉丝,这些粉丝转换成顾客的概率要远远大于陌生人。而且粉丝的忠诚度高,重复购买率远超其他店铺;3、产品针对性强:因为网红电商的顾客就是粉丝,所以其商铺可以通过粉丝回馈快速抓住粉丝的需求;4、库存低:网红电商不需要囤货销售,粉丝投票后再生产,生产量依据粉丝的需求量。

  短视频特别适合在互联网和移动媒体平台上播放,适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容,几秒到几分钟不等。内容融合了技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等主题。

  不同于微电影和直播,短视频制作并没有像微电影一样具有特定的表达形式和团队配置要求,具有生产流程简单、制作门槛低、参与性强等特点,又比直播更具有传播价值,超短的制作周期和趣味化的内容对短视频制作团队的文案以及策划功底有着一定的挑战,优秀的短视频制作团队通常依托于成熟运营的自媒体或IP,除了高频稳定的内容输出外,也有强大的粉丝渠道;短视频的出现丰富了新媒体原生广告的形式。

  2011年开始,短视频成为一种互联网内容传播的重要方式,一般是在互联网新媒体上传播的时长在1分钟以内的视频传播内容;随着移动终端普及和网络的提速,短平快的大流量传播内容逐渐获得各大平台、粉丝和资本的青睐。2017年,短视频行业竞争进入白热化阶段,内容制作者也偏向PGC化专业运作

  三、盈利模式

  1、普惠的价值观瞄准8亿底层用户

  快手遵循“普惠的价值观”,瞄准了中国8亿的底层用户群体:广大四五六线、乡镇、农村用户,以及在一二线城市被忽略的边缘人员。这个用户群体不仅用户量庞大,且长期在真实世界的边缘,甚至在互联网世界也极少有针对他们的垂直产品,在快手崛起之前,这个市场几乎是无人注意的蓝海。快手极易上手的产品功能降低了这部分群体的使用门槛,去中心化的推荐逻辑让他们体会到了被人关注、成为网红的滋味,更加激发了他们的创作热情,被压抑了太久的底层群体在快手找到了表达自己的空间。
  2017年底,快手公司成立6年,用户突破5亿,日活用户超过6500万,2017年上半年短视频类App排行第一,周活跃渗透率远远甩开了其他追随者,每天数百万条UGC短视频在这个平台上传,这些数据的背后,透露着快手老铁们对这个平台的喜爱和忠诚。

  2、短视频的眼球经济

  快手本身就是一个短视频平台,粉丝一部分都是通过用户日常创作的视频,添加关注的,那么用户的短视频内容质量粉丝的喜欢,兴趣点。快手很容易找到用户的兴趣点,对于互动的评论讨论方向这是你的粉丝群体对你的内容,偏好方面。比如:你是做段子手,那么你快手号,肯定都有很多,段子视频了,在视频内容中你会插入一些亮点,或许是几个字,突出。

  如果粉丝理解短视频表达什么意思,他们也会积极参与你的视频评论,在评论中有多少人找到你要表达的亮点,对粉丝分析是有很大的帮助的,这都是对短视频产生的共鸣点。
  有流量的地方自然有收益,快手的出现为流量变现增添了更多想象空间,短视频吸粉,社交平台沉淀关系,直播吸金变现。快手5亿用户量的快手平台的白灰黑产业链方兴未艾,快手老铁们的收入足以超过一线白领。

  快手短视频作为吸粉途径,具有门槛低、易炒作的优势,涨粉不再需要十载寒窗苦读满腹经纶,不再需要能歌善舞专业技能,短短几十秒,只要这个过程能抓住观众眼球即可。举例来说:风靡快手平台的喊麦、社会摇凭借着简单洗脑的律动迅速积累人气,规律性发布吃播短视频也可累计不少关注,如果吃特殊的食物更有登上热门的潜力,成为网红的门槛被大大降低。

  快手通过直播直接和粉丝交流互动的方式在很大程度上可以拉近和粉丝的距离,借助即时互动,美女主播打个擦边球,帅小伙老爷们喊喊麦,社会摇阿姨也借势吼两嗓子涨个人气,趁大家的荷尔蒙都有些上升,有钱的捧个钱场没钱的捧个人场,砸钱的金主们赚个高兴,网红老铁们也赚了一波礼物收益。

  3、边缘人群的品牌战略

  快手的品牌并非是当红明星,而是那些处于三四线城市和一二线城市边缘化的人群。当前最紧急的事莫过于改变自己在主流媒体眼中的形象,吸引城市用户,重塑自己的品牌形象。在“六线乡村”基础上发展壮大的快手,正一步步洗礼城市居民。当然,快手发展壮大之后,开始向一二线城市的主流群体展开。公司高层频频出席各种演讲场合,不断为快手站台,强调快手用户与中国的总人口分布高度一致,并非大家印象中的只有底层用户。

  快手急于进入一、二线城市市场,一则出于自己品牌形象重塑的考虑,急需更多优质内容引导快手氛围;二则,想要实现更高的商业价值,拥有流量的快手想实现更高的广告价值,则需要获取更多高消费群体的关注才有可能收获高投放能力金主的青睐;三则,短视频大战刚刚开始,即使占据广阔农村市场的快手,也不能轻易放弃城市市场,恶战在即,锱铢必较。

  4、庞大用户的广告收费

  首先快手现在牛逼就牛逼在用户体量巨大,大约5亿用户,日活极高,能够达到碾压抖音三四倍的日活。用户量就是钱,流量就是钱,活跃就是钱。这些我就不用多说了。快手主要的收入来源就是直播。这个直播让快手太赚钱了,赚大了。首先用户数量大,直播收入自然高,加上用户红利期的促动,头部网红每天直播,每天贡献,如果要我说数字的话,大概就是每天好几亿吧。另一点盈利模式也很简单,广告收费。但这个广告收费模式我相信大部分人是不知道的,而且这种模式在网络上也没有传播开来。原因是这种广告,只对快手上面的大网红开放,普通的网红都没有机会接触到。此功能为“快接单”,只有部分大网红,才有几率在设置页面里开通这个项目。快接单就是,想要联系网红打广告的APP,或互联网企业,或同样想走商业模式的短视频,受众同样是年轻人的公司企业,他们有一个通道,并不是直接找网红本人打广告 而是先与快手签协议,入驻快接单,才能通过快接单这个通道联系网红打广告 这是一个极其隐蔽的通道。今天就这么被我给爆出来了。所以大家在快手看见不少大网红齐刷刷的开始打诸如“faceu”,“熊猫优选”,“省钱快报”,“最右”等APP广告的时候,那么就是这些企业开始通过快接单对网红放单了。而这个快接单,想要入驻的企业,需要给快手交一定的费用,这些也就不用我多说了。而自从快接单出来以后,大部分之前能自由私下联系的广告,会开始被屏蔽,删除,警告了。以维护快接单平台的正义。
  5、让网红分享广告收益

  进入移动互联网时代,由于网红平民化、廉价以及精准营销的特点,其商业价值正在被逐渐挖掘。相比较于粉丝经济的“漫灌”营销,网红经济由于网红在特定领域的专业性,网红们能够更精准地将产品导向粉丝需求,实现了“精灌”营销,提高了消费转化率。网红又兼具广告或流量费相对较为便宜以及更为平民化的特点,其相较粉丝经济具有独特的优势。

  在网红产业链中,主要的成员包括社交平台(快手)、网红、网红经纪公司、电商平台以及为网红提供产品的供应链平台或品牌商。网红接上了变现渠道,就等同于一家创业公司。网红能够站住脚的几率很高,因为前期除了内容,并不需要有太大的资金投入,有了流量、粉丝和粘性以后再变现,倒是一个更好的办法。而拥有流量、粉丝和粘性的前提就是要高质量内容,内容的前提就是要有趣。跟明星比,网红有合适的仰望角度+温度的互动=最具有流量价值最适合成交。

  短视频让网红经济发展进入一个新的阶段,快手也将广告费和营销活动以及电商收益与网红分享,这样就形成了更有效的产业链。

  6、普惠制打造微商平台

  微商是基于移动互联网的空间,借助于社交软件为工具,以人为中心,社交为纽带的新商业。微商=消费者+传播者+服务者+创业者。微商强调的是速度和精准,形成完整的商业闭环,上中下游相互协作、推进;上游:供应链→制造业;中游:品牌公司→代运营TP;下游:代理商→创业者→消费者。截止2016年底,微商从业者近3000万人,微商品牌销售额达到5000亿元。预计2017年,将保持70%以上的增速,释放出8600亿元。

  快手除了直播变现,广告和微商是快手老铁们赚钱的主要途径,对于广告的态度,老铁们和快手平台有着约定俗成的规则:网红们不在快手中赤裸裸的打广告,快手平台则睁一眼闭一只眼,对广告采取中立态度。于是出现了这样奇怪的现象:网红视频上传者会在自己的简介里感恩快手平台,同时又在简介最后附上自己的微信号码,作为微商的开端。

  四、发展历程

  2011年3月,正是移动互联网风起云涌的时代,成千上万的App在那一年诞生,GIF快手诞生。
  2012年4月,快手获得晨兴资本A轮融资数百万美元;
  2012年11月,快手做了一个艰难的决定,从纯粹的工具应用转型为一个短视频社区。随着转型带来了很多负面的影响,但是依旧向往着黎明。
  2013年7月,“GIF快手”从工具转型为短视频社区。由于产品转型,App名称中也去掉了“GIF”,改名为“快手”。
  2013年10月,快手转型为短视频社交。经过一年多的努力,我们在短视频社交领域大步前进,彻底摆脱了工具化的制约。无论在用户量和用户活跃时长上都得到了大幅提升。
  2014年11月,改名为快手。由于两年多的发展,应用名已经制约了我们的发展,我们一致决定去掉GIF,以一个含义更广阔的名字重新出发。
  2015年1月,快手获得了数千万美元B轮融资,由红杉资本和晨兴资本联合投资;
  2015年6月,四年的积累,快手注册用户突破1亿,快手的安卓和iOS总用户突破1亿!快手单日视频260万;快手的单日用户上传视频量突破260万!快手的用户有着无比的创造性,无论是在高大上的北上广还是在遥远的三四线城市。
  2015年8月,快手连续一年AppStore免费榜TOP30。
  2015年6月到2016年2月,快手用户从1亿涨到3亿。
  2016年3月,快手完成C轮融资,约为2.5亿元,由百度领投,红杉资本、晨星资本等跟投,当时估值为20亿美金;
  2016年4月,通过打磨产品和提升用户体验,快手的注册用户数成功突破3亿,快手成为全民生活分享平台。
  2017年1月,快手的MAU用户突破1.5亿,DAU用户突破5000万。
  2017年3月,快手完成新一轮由腾讯领投的3.5亿美元战略投资,用于持续提升产品体验和技术研发,探索前沿性的人工智能和视频分析技术。
  2017年4月,快手注册用户超过5亿,快手日活跃用户6500万、日均上传短视频数百万条。
  2017年11月,快手APP的日活跃用户数已经超过1亿,进入“日活亿级俱乐部”,总注册用户数据已经超过7亿,每天产生超过1000万条新视频内容。
  2018年4月,快手App首页左上方设置,左侧栏增加了一个有带有儿童图标的“家长控制模式”。
  2017年12月,快手的DAU用户突破1.1亿。技术驱动带来迅猛增长,实现了DAU突破1.1亿,人均使用时长超过66分钟。联通大数据显示,快手近三年来都是国内户均移动流量最高的APP。
  2018年4月,快手宣布完成新一轮4亿美元融资,由腾讯领投。
  2018年6月,快手全资收购Acfun,在资金、资源、技术等方面给予A站大力支持,A站保持独立品牌和原有团队、维持独立运营。未来,A站将保持独立品牌、维持独立运营、保持原有团队、独立发展。而快手也会在资金、资源、技术等给予A站大力支持。
  2018年6月,中文在线与北京快手科技有限公司签署 《转让协议》,拟将公司持有的全部A站权益出售给快手,快手愿意向公司购买该等权益。
  2018年9月,快手宣布以5亿元流量计划,在未来三年投入价值5亿元的流量资源,助力500多个国家级贫困县优质特产推广和销售,帮助当地农户脱贫。同时,快手举办首期幸福乡村说,借由农村短视频网红的特产销售经历,宣传“土味营销学。
  
  五、大学合作

  1、快手联合浙大进行内容安全探索

  2017年11月,快手和浙江大学达成合作研究协议,为移动应用程序快手度身定制全新的“内容管理操作手册”,进一步共同完善快手内容管理的伦理规约,帮助内容管理者维护“快手”社区秩序。

  2、快手联合清华大学成立未来媒体数据研究院

  2018年4月3日,短视频平台快手和清华大学宣布成立未来媒体数据联合研究院,双方将以清华软件学院技术难题攻关为基础,联合新闻与传播学院与社会学系在人文研究领域开展跨界研究。
  
  六、监管危机

  2017年1月,巴林右旗公安局接到上级公安机关的通报,称:一右旗籍网民在“快手”平台上传播暴恐视频及血腥图片。赤峰市中级人民法院对该案件做出判决,被告人姜某犯宣扬恐怖主义罪,判处有期徒刑三年,并处罚金人民币三千元;犯非法持有宣扬恐怖主义物品罪,判处有期徒刑一年,并处罚金人民币一千元,决定执行有期徒刑三年六个月,并处罚金人民币四千元。
  2017年2月,郑州公园出现自创的“逆天摇摆抽筋舞”突然引爆网络,视频两天内点击量超过千万。2017年2月24日,当地媒体联合对尬舞的直播,一些尬舞者一边跳舞,一边提醒围观的人群注意安全、别踩草坪,还提醒舞伴不要开直播了,但他们还是被劝离了公园。而河南法制报则明确表示,尬舞动作低俗,可能给社会风气带来不良影响,应当受到法律的规制和约束。
  2017年7月,山西公安网络民警在网上巡查执法时接到一位网民举报。举报称,该网民在直播软件“快手”看小视频时,看到有男子自称是山西省孝义市某公安派出所民警。拍摄者身着民警制服,但手上、胳膊及头上均有纹身。而其中一个小视频,是拍摄者身着民警制服嘴上叼烟录制的。网民举报者认为,该视频十分可疑,如此在网上流传,不仅有损国家执法者形象,也有损国家形象,希望有关部门严查。
  2017年10月,14岁少女在快手晒怀孕视频, 还有自称00后女孩晒孕照,有网友发布微博称,在快手上看到有14岁女孩发的怀孕视频,并配有多张视频截图。消息一出,立刻引起网友热议。
  2018年2月,今央视焦点访谈昨晚播出了题为《重拳打击网络乱象》的节目,揭露了网络直播中存在的乱象。其中提到快手平台上存在未成年人打赏的问题。快手方面表示,公司已经注意到有媒体报道快手平台上存在未成年人打赏的问题,快手感谢媒体的关注和监督,并对当事家长表达歉意。已进行了全额退款处理。
  2018年3月,央视《新闻直播间》节目报道了短视频平台出现大量未成年怀孕视频,以未成年生子为噱头,争相炫耀之后,4月1日凌晨,在节目中被点名的快手在在官方微博上做出回应,称进行了全站清查,查删封禁了一批视频和账号,同时关闭推荐功能,升级人工智能识别系统,加强核查。4月4日,国家广播电视总局高度重视,立即会同属地管理部门严肃约谈了“快手”主要负责人。经查,网站除上述问题外,长期无视法规训诫,在不具备《信息网络传播视听节目许可证》的情况下持续顶风拓展视听节目服务,扰乱网络视听行业秩序。依据《互联网视听节目服务管理规定》,总局责令两家网站立即采取整改措施。
  2018年4月,针对央视批评短视频平台出现大量未成年妈妈视频等低俗内容,快手CEO宿华在微信公众号中发表了道歉文章《接受批评,重整前行》。
  2018年4月,通报称,依据《互联网视听节目服务管理规定》,总局责令立即采取以下整改措施:全面清查库存节目,对网站上的纹身、低俗、暴力、血腥、色情、有害问题节目要立即下线;停止新增视听节目上传账户,全面排查现有账户,对上传了违法违规有害节目的,要采取关停上传功能、永久封号等处理措施;追究播出违法违规有害视听节目的网站审核人员、主管人员责任;网站节目的上传总量和上线播出总量应立即调减至与网站审核管理力量相匹配的规模,确保未经审核的节目不得播出。总局将视两家网站的整改效果,依法采取进一步处置措施。
  2018年4月,被央视点名的快手APP已在安卓手机各大应用商店内下架。2018年4月8日,因低俗内容被约谈并勒令整改的短视频平台快手在清明假期期间宣布紧急扩充审核员队伍,并已清理5.1万条问题短视频,封禁用户1.1万余人。
  2018年8月,继上半年国家广播电视总局联合北京市新闻出版广电局对多家视听网站突出问题开展系列整治工作后,北京市文化市场行政执法总队近日分别对“快手”开办单位北京快手网络科技有限公司,作出警告和罚款的行政处罚。
  2018年8月,江苏昆山市两男子因行车冲突动刀,致一死一伤一事引发关注。新京报记者注意到,有网友称当事死者刘海龙身上多处文身,疑似快手网红团体天安社成员。30日上午,天安兄弟”回应,否认刘是其成员。至于天安社快手帐号涉黑的质疑,平台回应,因内容违规,天安社相关账号已被封禁。