盒马鲜生:大数据精准营销新零售商业模式(2019-01)


  盒马鲜生企业简介

  盒马鲜生(www.freshhema.com)是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态。盒马鲜生是超市,是餐饮店,也是菜市场,但这样的描述似乎又都不准确。消费者可到店购买,也可以在盒马鲜生App下单。而盒马鲜生最大的特点之一就是快速配送:门店附近3公里范围内,30分钟送货上门。

  盒马鲜生是阿里巴巴集团旗下,以数据和技术驱动的新零售平台。盒马鲜生希望为消费者打造社区化的一站式新零售体验中心,用科技和人情味带给人们“鲜美生活”。盒马鲜生最大的特点就是四不像,有点像超市,有点像餐厅,有点像电商,还有物流,这非常符合马云流传最广的名言之一是:“很多人输就输在,对于新兴事物,第一看不见,第二看不起,第三看不懂,第四来不及。”

  盒马鲜生所代表的新零售是线上、线下的结合,是一套复杂的台前、幕后融合系统,上至供应链,下至消费者,并受到阿里巴巴的大数据支持。传统零售是普遍、泛泛式服务,用户被动接受商品;而由盒马鲜生大数据技术驱动的按需精准服务,被认为更能营造极致的用户体验。

  盒马鲜生的新零售,建立在数据基因之上:通过数据掌握消费者需求,反向驱动商品采购、中央厨房、加工中心、配送等环节的精准供应和流通效率,最终实现3公里范围内30分钟免费送达的智能物流体验。

  2016 年,盒马鲜生在上海开出第一家店以后,凭借“生鲜食品超市+餐饮+APP电商+物流”的线上线下一体化经营模式,被称为“新零售”模式的开创者。阿里巴巴投资盒马鲜生诞生的“新零售”,其业务模式有些让传统零售业“看不懂”,所以传统零售很难甚至是“来不及”跟风模仿。

  2017年7月,阿里巴巴董事局主席马云和CEO张勇等人在盒马鲜生品尝刚刚出炉的海鲜。“盒马鲜生”在阿里内部低调筹备两年多,随着阿里巴巴董事局主席马云到店走访,这个不为人知的阿里“亲儿子”被推到了聚光灯下,正式成为阿里“动物园”在天猫、菜鸟、蚂蚁金服之后的新成员。

  2018年11月,上海市静安区市场监管局针对“偷换标签”事件对盒马鲜生立案调查,库存73盒胡萝卜产品第一时间下架封存。

  2018年12月,国家市场监管总局发布最新食品抽检通告称,在组织抽检糕点、薯类和膨化食品、水产制品、粮食加工品、乳制品和食用农产品等11类食品1781批次样品,不合格样品11批次。其中,广州盒马鲜生销售的鲫鱼检出抗菌药。

  盒马鲜生行业背景

  2017年是零售业的转型年,作为被互联网冲击最大的行业之一,零售业者知道只有搭乘“互联网+”的快车才能华丽转身。传统零售商们用自媒体运营、移动商城、体验式消费等尝试拉开新零售的大幕。

  消费者碎片化购物决策,相应的就应该是所见即所得,以及购物后碎片化获取商品。如果说,传统商超线下挑选线下获取商品的方式,是一维购物时代;PC时代电商线上挑选、快递物流送货的模式,是二维购物时代;那么阿里的盒马鲜生+淘鲜达这一套新零售尝试,则是一个新维度的探索。

  由于种种条件所限,中国零售业在供应链、物流体系、渗透率上,比发达国家要滞后10余年。供货商要经过多个环节,才能让商品在终端门店接近消费者,不仅周期长,且进场费、上价费、促销费等各项费用奇高,推高了售价,厂家还要自担库存积压风险。盒马鲜生实行的买手制,与供货商一起探讨:由你生产最受欢迎的产品,我来定价买下,然后以高性价比精准地卖给消费者。可谓一招打破了所有牵绊,实现有效供给。

  无论是打造的无人零售店也好,盒马鲜生也好,并不意味着阿里巴巴准备去抢占多少零售、生鲜市场,而是要给业界传输一个信号或者说是一些思考,让零售行业反思如何做得更好。在盒马鲜生的示范下,传统零售掀起了思变潮,催生出的新型服务商构筑起零售新生态。已经具备创新思维的传统零售业,在新生态中定将各显神通,与盒马鲜生一起,走出更加高效、通达的新零售之路,成为供给侧改革与中国经济转型升级的有力助推者。

  盒马鲜生的销售产品

  盒马鲜生提供的线上商品和线下商品完全是同一商品,保证了同一品质、同一价格。线下重体验,线上重交易,围绕门店3公里范围,构建起30分钟送达的冷链物流配送体系。

  盒马鲜生的消费者可以在门店直接采购商品,也可以在APP上下单,盒马鲜生专业配送团队提供最快30分钟送达的配送服务,将产品直接免费送到消费者手中。如果用户不想自己回家做饭,还可以体验盒马鲜生的“生熟联动”和“熟生联动”。消费者选购水产品后可以指定各个海鲜的做法,蒜蓉粉丝蒸、葱姜炒、马苏里拉奶酪焗……如果消费吃过觉得味道不错,还能直接买到制作食物所需要的调料,调料部分也是盒马鲜生自行配制好的,让消费者也可以自己回家加工,在盒马鲜生APP内也有相应的视频教学。

  盒马鲜生零售的产品分为肉类、水产、水果素材、南北干货,米面油粮、烘培、熟食、烧烤以及日式料理等,分区明细,指引清晰,方便顾客挑选。店内还有百货,鲜花等商品区。他们的商品来自103个国家,超过3000种商品,里面的商品比一般的超市便宜5%-20%。

  盒马鲜生标准化分类、独立包装、明码标价,除了一个销售的生蚝、活鱼,其他的商品几乎都是独立包装、明码标价,从蔬菜、肉类到水果,重量和标价都有明确标出。

  盒马鲜生的生熟联动

  盒马鲜生是以卖生鲜产品为主的精品超市,和普通超市不同的是:提供当日最新鲜商品,不卖隔夜蔬菜、肉和牛奶;采用“生熟联动”和“熟生联动”模式;菜品全程可溯,食品安全有保障;可以无条件退款。

  新鲜的生活方式就是买到的商品都是新鲜的,每天吃的商品都是新鲜的。所以,盒马鲜生倡导日日鲜概念,每天提供新鲜的蔬菜、猪肉、牛奶、酸奶等,坚持不卖隔夜菜,不卖隔夜肉,不卖隔夜牛奶。并且,盒马鲜生把所有的商品都做成小包装,力图今天买今天吃,一顿饭正好吃完。

  盒马鲜生的用户群体

  盒马鲜生的主要用户人群是典型的互联网用户人群,年龄在25岁到35岁之间,其中已婚女性约占65%。这个群体对商品的新鲜度和品质是第一要求,对服务也是非常看重的,反而对价格的敏感度并不高。从阿里大数据平台“阿里指数”可以看出,这部分人群占据了当前移动支付购买行为的绝大部分。

  盒马鲜生是以线下体验门店为基础,并将之作为线上平台盒马鲜生APP的仓储、分拣及配送中心,通过将线上、线下业务完全一体化,来满足周边3公里范围内的消费者对生鲜食品采购、餐饮以及生活休闲的需求。换句话说,盒马鲜生通过实体店建立消费者认知与美誉度,再把消费者引流到线上消费,成为粘性用户。毕竟逛超市是低频行为,而依托于3公里配送的网上订单则是高频消费。

  盒马鲜生大数据支持

  盒马鲜生在创建过程中,阿里巴巴的技术沉淀和研发能力,起到了至关重要的作用。盒马鲜生与大数据衔接,并通过大数据的优势,让运营变得更加的清晰,透明,高效。盒马鲜生已经实现用户数字化、商品数字化、流程和管理数字化,大幅提高零售的效率,提高了门店及物流的营运效率。

  盒马鲜生最大的优势就是大数据。提及到的盒马鲜生,很多人第一时间想到的就是一个综合化程度比较高的大型的零售市场,可以是超市,也可以是菜市场,甚至可以是餐饮店。

  例如,当某一款海鲜产品出现断货或者需要进行新鲜鉴定的时候,通过大数据系统就可以提前知道,这样一来,备货人员就可以及时的对这一个货架的产品进行更换或是补给,高效的运作可以进一步的避免新鲜产品出现滞销货过期的问题,确保产品的新鲜程度。

  在大数据的把控之下,运营人员可以根据顾客的消费行为及习惯,决定到底哪一款产品需要加大供货力度,哪一款产品需要调整促销策略等等,清晰的数据可以反映出更多的问题,能够帮助盒马鲜生更好的把控一切,而整个商超零售格局,自然可以变得运筹帷幄。

  盒马鲜生的服务范围

  盒马鲜生的新零售是线上、线下凭借大数据的精准营销的零售模式,是一套复杂的台前、幕后融合系统,上至供应链,下至消费者,都与阿里巴巴的大数据直接关联。盒马鲜生的模式与传统电商和传统生鲜店都有很大区别。虽然盒马鲜生有门店,仍然以线上销售为主,线下销售为辅,但是大数据的精准营销和体验营销让盒马鲜生又不是一家单纯的O2O企业。盒马鲜生APP还可以扩大门店覆盖半径至周围3公里。毕竟,对于盒马鲜生来说,门店只是其体验功能,线上销量才是业务主力。

  盒马鲜生由原京东物流负责人侯毅创立,开始时仅仅是一家开在上海的生鲜超市,在得到阿里的全情介入后,侯毅开发了超市配送体系,打出“传统商超+外卖+盒马鲜生APP”的组合牌,提出5公里(目前配送范围为门店周围3公里)范围内半小时送达的零售新概念,从此盒马鲜生单店的覆盖半径和售卖效率提升了好几个档次。

  盒马鲜生的开店有阿里大数据作为指导,可以针对不同消费阶层的活动商圈划定门店范围。从目前的门店选址可以看出,盒马鲜生所选的商场多为中高档精品生活广场,周边有写字楼、中高端社区等配套功能。附近楼盘价格偏高,居民消费水平偏中上。符合盒马鲜生的目标用户需求。

  盒马鲜生的快速物流

  盒马鲜生采取30分钟送达,是因为后端实现了5分钟内从下单到拣货的过程。盒马鲜生系统接收到线上订单后,拣货员根据PDA显示订单,前往零售区或仓储区拣货,用PDA扫码之后放入专用捡货袋,再将打包好的捡货袋挂上传送带,通过自动传输系统把商品传送到合流区,由配送人员送货上门。所以,在门店购物时可以看到,消费者头顶经常有飞来飞去的快递包裹。

  使用盒马鲜生APP购物,不能预约隔天送,只能选择当天送达时间。诚然,以盒马鲜生主打的生鲜产品来说,消费者对预约第二天送到的需求很小,快速送达,即时消费,才是大多数用户的消费习惯。例如,北京十里堡门店送达时间是以30分钟为一时间段选择,而在实际配送过程中,送达时间往往在30分钟至1小时之间。

  盒马鲜生的体验营销

  盒马鲜生的营销是体验营销,是基于各种各样的场景定位的,围绕吃这个场景来构建商品品类,吃的商品品类的构成远远超越其他超市卖场。对盒马鲜生的模式来说,即时加工的餐饮模式和水产供应链就是它的护城河。作为阿里巴巴的一员,盒马鲜生拥有充分成熟的资源,盒马鲜生、天猫或阿里巴巴集团的买手团队,依托大数据工具,在全世界范围内根据消费偏好直接采购,每天都可以从世界各地引进最优质的生鲜产品。   盒马鲜生的快速扩张

  盒马鲜生凭借着良好的消费者口碑和创新的经营模式,在开业一年半以来急速扩张,就像“盒马鲜生”的谐音“河马”一样,吞并着周遭的生鲜市场。

  运营1.5年以上的7家店,属于首批门店,经历了为时不等的磨合期和试错期。随着模式的日益成熟,盒马鲜生新店实现盈利的周期也大幅缩短,广州开的门店当月就实现了盈利。按照年底前增加到100家店的计划,盒马鲜生将进入全面规模化盈利期。

  盒马鲜生的支付模式

  和其他的生鲜商超部不一样的是,盒马鲜生不接受现金,银行卡付款,他只接受支付宝付款。消费者要安装盒马鲜生App,然后注册会员,在在APP或支付宝支付。支付宝同一支付,运营方通过支付宝完全掌控线下端消费数据,还有支付宝还可以通过付款可以形成大数据、广告、营销价值,来补填O2O的成本。

  盒马鲜生为了培养用户的移动支付习惯,早期把盒马鲜生APP作为门店惟一的支付入口,消费者要想完成支付必须下载盒马鲜生APP会员并注册,才能使用支付宝账户支付。

  盒马鲜生其实是支付宝的会员体验店,“会员卡”就是绑定支付宝的盒马鲜生APP。因此,虽然只能使用盒马鲜生APP付款的支付方式让盒马鲜生饱受诟病,但对于盒马鲜生来说,盒马鲜生APP才是其立身根本。

  盒马鲜生APP聚合了一般会员卡的筛选用户(习惯使用手机支付的消费人群)、准入(无盒马鲜生APP无法结算)、支付(绑定支付宝账号)和绑定用户(售后和优惠码兑换)等功能,将线下流量强行导流到线上。这样不仅利于培养用户使用盒马鲜生APP和支付宝的习惯,而且可以掌握用户数据,针对喜好和消费习惯进行精准营销。

  后来,由于媒体和零售同行质疑不收现金是违法行为,在电视台报道后,盒马鲜生已经设立现金收银台,但地推营业员仍用优惠券等方式主推盒马鲜生App支付方式。

  盒马鲜生的未来展望

  盒马鲜生正在围绕用户体验构筑一个流量轴心,围绕这个轴心,盒马鲜生可以无限拓展,大卖场、便利店、专卖店以及医药超市、社区服务等,都可能成为其新业态。当侯毅1000家店目标成真时,盒马鲜生服务能力将覆盖约3.6亿人口。那时的盒马鲜生,将成为离消费者最近的一站式综合服务超级平台,其规模在全球也屈指可数。

  盒马鲜生模式的横空出世,也引起国际同行的关注。应诸多全球大企业的诉求,盒马鲜生推出了一套包含软硬件在内的零售系统输出方案。几天后的阿里2018年云栖大会,这套方案将正式对外发布。

  盒马鲜生的加盟策略

  盒马鲜生采取连锁加盟模式,统一提供:

  1、品牌形象支持:盒马鲜生在业内还是比较知名的,在消费者中的口碑也是很不错的,使用品牌形象后,就能直接吸引到一大批的忠实消费者,提升门店的业绩。

  2、整店输出支持:盒马鲜生傻瓜式的整店输出模式,让加盟商轻松便可获得成功。

  3、免费培训支持:盒马鲜生根据具体情况不定期应投资者、店长及店员的要求为其提供专业化、系统化的培训,不断提高门店的经营水平和管理能力,专业的营运指导,使门店管理轻松简单。   4、物流配送支持:盒马鲜生开通的电子订货渠道,加盟商可随时在线下单,总部会在第一时间为加盟商处理订单,快速、及时、安全的为加盟店配送货物。

  5、媒体广告支持:盒马鲜生充分利用企业资源,为客户进行广告媒体宣传。

  6、市场运营支持:盒马鲜生招商总部提供全国统一的品牌运营指导系列手册,强大的系统安心护航您的经营。

  7、跟踪服务支持:盒马鲜生从签约开店到经营管理,“盒马鲜生”总部将全程扶持,安排专业人员定点、定期电话指导,解决经营中的各种问题。   8、选址装修支持:盒马鲜生有经验丰富的终端设计团队,根据加盟商实际情况免费提供店面装修设计方案。

  9、区域保护支持:盒马鲜生根据所在地市场情况严控加盟店数量,确保每个加盟店有充足的客源,保证盈利。