北京天创达:动漫IP(Animation IP)产业的商业模式


  一、动漫产业发展现状

  动漫产业(Animation Industry)以动画、漫画为主要表现形式,进行人物、故事、文化、理念的设计和创作,包含动画片、漫画书、报刊、电影、电视剧、短视频、音像制品、工艺品、广告、游戏、舞台剧、IP授权种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售,以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业,因为有着广泛的发展前景,动漫产业被称为当今社会快速崛起的“朝阳产业”。

  中国动漫产业处于快速成长阶段,产业链条开始逐步成熟,商业模式越来越清晰,目标用户规模日益扩大,动漫IP的市场变现可观。随着移动互联网革命,智能手机的大量推广和普及,大量的动漫类IP产品和APP持续上线,推动着中国动漫产业的快速发展,未来动漫将成为中国影视和娱乐文化的重要组成部分。

  中国动漫产业己进入快速发展阶段,在资本的跟进和IP授权概念的推动下,动漫衍生形式不再停留于传统玩具行业,泛娱乐、漫影游联动现象普遍,甚至向着新领域积极进发。同时,IP与商业地产在多种业态下结合,催生出主题临展、主题乐园以及主题咖啡厅等多种商业模式。我国已经形成了文学、漫画、影视剧、游戏、动画等融合发展的IP生态,在这一基础上,往往会进一步发展玩具、服饰、主题乐园等衍生品,带来更丰厚的利润。

  2017年,中国动漫产业市场规模达到1520亿元,同比增长15%。

  2018年,中国动漫产业市场规模达到1712亿元,同比增长12.63%。

  2019年,中国动漫产业市场规模达到1941亿元,同比增长13.38%。2019年9月,国产动画票《哪吒之魔童降世》在上映37天的时候累计票房达到46.74亿元,创造历史新高。

  2020年,中国动漫产业市场规模达到2212亿元,同比增长13.96%。

 

  二、动漫IP价值凸显

  IP(Intellectual Property,即知识产权),动漫IP就是动漫知识产权,一旦创作成功,这个动漫IP形象将在全球范围内吸金,所以动漫IP成为中国动漫产业的最大热门,早已成为具备经济开发价值的“品牌内容”“明星内容”的代名词。

  动漫IP价值如何实现有效变现,更是业界关注的重要话题。在当今世界上,动漫行业已经成为了一个十分庞大的产业,特别是日本动漫以及美国动漫,可以说是动漫行业中的强劲对手,在这两个国家的动漫中也产生了很多知名的动漫IP,这些动漫IP可以说每一个都是吸金能力超强。

  动漫IP价值变现的商业模式越来越成熟,多种方式开发和商业化实现IP自身的最大化价值。动漫市场IP改编动画数量、产品规模显著增加,变现题材从单一走向多元。例如:国内有《熊出没》、《喜羊羊与灰太狼》、《哪吒》、《斗罗大陆》、《择天记》、《葫芦娃》、《尸兄》、《全职高手》等,个个都在百亿元价值;国外有《名侦探柯南》、《蝙蝠侠》、《蜘蛛侠》、《米老鼠和唐老鸭》、《猫和老鼠》、《龙珠》、《芭比娃娃》、《海贼王》、《变形金刚》、《奥特曼》、《火影忍者》、《神奇宝贝》等,个个价值上百亿美元。

 

  三、目标用户分析

  动漫用户以年轻群体为主,性别比例均衡,具有旺盛的寻找同好、归属感、收集欲、自我表达和展示等精神需求,而消费是满足他们精神欲求的重要方式之一。他们生长在经济条件较好的环境,具有较高的消费能力和审美、品质诉求。追番激情较高,活跃于社区,以点赞、关注、评论等方式支持喜爱的动漫作品,并为之消费。90后和95后动漫相关消费额更高,用户年均消费1300-1600元,对于动漫周边商品、品牌联名合作、内容付费有较高的消费热情。

  动漫阅读呈现观看场景多样化,观看渠道移动化的特点。随着国漫在非低幼向内容质量提高和年轻群体民族自豪感的提升,本土化动漫IP崛起。随着动漫题材丰富、面向成人的优质内容增加,受众趋于全民化。内容端和渠道端释放积极信号,衍生品开发仍有较大的发展空间,动漫产业向规模化发展。

 

  四、风险资本青睐

  近年来,中国动漫产业融资额增长迅猛,尤其是2016年开始,动漫IP价值爆发,泛娱乐产业蓬勃发展,大量风险资本涌入动漫产业,促进了行业迅猛发展。2017年,动漫产业内融资事件为88起,融资额达到30亿元,增速为24.68%,融资数量虽较2016年有所滑落,但融资金额保持上涨趋势。

  我国动漫行业属于成长阶段,中小动漫公司大部分处于创业初期,资本的积累较少,有形资产少,公司经营风险很高,动漫IP创意市场变现难以预测,公司成长性模糊,动漫公司同质化竞争严重。动漫公司人力资本和知识产权是投资过程中的重要因素,创业者投入的资本是个人的创意、智力和知识等无形资产,不易衡量价值,失败概率也很高。这是动漫产业的特点。

  近几年,国产动漫IP产业的“需求+供给+资本”,促使国产动漫原力觉醒,国内动漫产业在经过漫长的摸索期后,如今终于在新经济、新消费的浪潮中得以原力觉醒、浴火重生。简单地说,创业者初始投入创立一个IP,如果市场反应较好,风险资本会快速跟进,促进动漫IP高品质和大范围发展,反之,创业者往往血本无归。

 

  五、动漫衍生品产业

  动漫行业上游以动画、漫画为基础;中游产品是动漫内容的主要组成部分,包括图集、手稿等印刷品,电影、碟片、话剧等音像作品;下游是动漫衍生品,包括各种与动漫有关的日用品以及与动漫代言相关的各种领域。动画是动漫行业的核心,是上下游起承转合的重要环节,动画制作是动漫IP完整转化的过程。

  动漫衍生品市场规模不断扩大,未来潜力巨大。动漫衍生品以动漫玩具、动漫服装和动漫出版物为主,其中占比最大的为动漫玩具类衍生品。随着中国动漫的不断发展,动漫衍生品市场也将成为中国动漫价值进一步增长的重要动力。

  动漫衍生品的崛起,其实就是泛二次元理念在社会上广泛被认知。泛二次元起源于二次元概念,更多指与二次元文化相关的周边文化,其中包括:漫画、轻小说、动画、影视以及游戏等多种形式,而与之对应的用户被称为泛二次元用户。

  泛二次元市场的火爆,离不开其核心二次元市场的发展,尤其是随着“90后”和“00后”生活水平的提高和青少年群体强调多元化观点表达的态度,追求新鲜感的根本让二次元的社交功能逐渐显现,“弹幕”、“斗图”等方式逐渐成为了青少年群体进行交流的部分方式。

 

  六、泛娱乐产业兴起

  泛娱乐产业的本质是网络游戏、网络影视、网络动漫、网络文学、网络音乐等多元文化娱乐业态的广泛互联与深度融合,基于“互联网+”的模式和先进的信息通信技术,多种业务之间的自有连接,共融共生,形成网状价值链生态圈。随着大数据、云计算、物联网、人工智能等新一代信息通信技术的快速发展,新技术与泛娱乐垂直领域深度结合,迸发出产业发展新火花。

  中国大众对泛娱乐进入普遍接受的时代,尤其是年轻人,泛娱乐产业早已不仅仅是传统文化与娱乐产业的融合,泛娱乐产业正在朝着消费方向全面展开,涵盖了可消费的体育、智能、商业等多种产业内容。目前,国内智能手机数量超过13亿台,每天产生的数据量就超过350EB,全球的数字化正在提速,虚拟化的浪潮将势不可挡。

  IP指知识产权(Intellectual Property),是一个权利法律概念,主要保护在科技和文艺领域所创造的知识成果,比如动漫、图书、影视、人物、音乐、网剧、游戏、本子、广告等。IP这种带有知识产权成果,是非常有可能可以带来巨大的经济价值。

 

  七、短视频行业崛起

  (1)短视频

  短视频(Short Video)一般是指是在网上媒体上时长在1分钟以内的视频传播内容,当然有时候也会达到3-5分钟;随着我国5G网络建设和智能手机的普及,短视频越来越流行,并获得大众的喜欢,短视频媒体也受到了风险资本的追逐。

  短视频(Short Video)媒体产业快速崛起,离不开网红大军们的努力,行业逐渐形成一批优质内容制作者,短视频平台以抖音、快手已经发展为行业巨头,很多小型短视频平台也纷纷获得风险投资大规模投资。

  短视频(Short Video)内容融合了美女美妆、幽默搞怪、奇闻怪谈、技能分享、时尚潮流、社会热点、国际新闻、军事热点、街头采访、公益教育、广告创意等几乎全部社会主题,所以基本上成为了一种新兴的主流媒体。

  短视频(Short Video)媒体和平台从其研发和设计以及宣传推广需要投入大量的人力和资金,而且平台短期内很难产生大规模的经济效益,特别需要风险投资给予大规模的资金支持。

  (2)短视频作品特征

  时长短:短视频作品总体时间较短,大部分在1分钟以内,有的甚至也就十几秒,少部分长度一般不会超过5分钟,每一条短视频作品都在极短的时间内传递有效的新闻、文艺、生活、工作、情感、知识等,最大限度满足当今社会的快节奏生活。短视频具体时长与不同短视频平台风格有关,短视频内容类型视频长度差异较大。

  随时看:中国移动通信基础设施已经进入了5G时代并领先全球,用户上网速度越来越快而资费却同步下降,卧室、写字楼、地铁、公交、商场、公园、山区等都可以成为用户随时随地打开短视频放松一下的使用场景。

  门槛低:中国短视频创作门槛低,作品的内容多样化。在智能手机时代,短视频的创作门槛进一步降低,而且各种短视频制作软件与日更新和傻瓜化,短视频平台也大量提供使用极其简化的各种特效功能,全国任何一个地区的任何人有一台智能手机,就可以成为短视频创作者。短视频消费观赏免费,娱乐性强,内容丰富,是老少咸宜的互联网内容产品。

  (3)短视频作品类型

  搞笑作怪:短视频最适合搞笑作怪,因为劳累了一天,人们都喜欢轻松搞笑的观感,而且很多初级短视频制作者,就可以提供很有意思的短视频,制作简单,少有争议,便于碎片化传播。

  网红集锦:大量网红具有较高的认知度,其内容制作贴近生活,容易和社会大众产生共鸣,拥有庞大的粉丝基数,无论你想看什么,短视频都可以提供,行业背后潜在着巨大的商业价值。

  技能分享:随着短视频热度不断提高,技能分享类短视频也在在网络上有非常广泛的传播,从烹饪、居家、装修、医疗、教育、亲子、交友、处事等都可以广泛地、大量地被分享。

  纪录短片:过去的纪录片一般都是半小时以上,有的还形成接小时,而短视频直接把纪录片压缩成最为精华的部分,一分钟就可以让人知道最为核心的东西,所以可以节约用户大量的时间。

  情景短剧:情景短剧,不用特殊场景,一两个人就可以演出,浏览者边看边笑,该类视频短剧多以搞笑创意为主,在互联网上有非常广泛的传播,情景短剧也成就了很多网红IP,具有很好的商业价值。

  座谈采访:街头采访也是目前短视频的热门表现,尤其是一些社会争议的话题,例如两性话题,婚恋话题,职场话题,动物保护等;大家都来发表自己的见解,抒发自己的情怀。

  各类剪辑:大量影视剧,利用剪辑技巧和创意,制作成精彩短片,加入网红的解说和各类评论以及特效,就变得更加搞笑和吸引眼球。

  (4)短视频竞争格局

  在短视频市场大格局中,“南抖音、北快手”的竞争格局基本形成,其中“抖音”凭借超好的“用户体验感”大有称霸短视频行业的势头。另外,美拍、秒拍、火山、西瓜、土豆、微视、好看、央视频、趣拍、陌陌、秒拍等平台瓜分了另外的短视频市场。

  在短视频市场竞争中,大量短视频平台涌现,经过不到5年的快速发展,一些小型短视频平台也层出不穷,例如YY Live、咪咕圈圈、糖豆、蚂蚁短视频、左右短视频、全民小视频、姜饼短视频、淘看点、看点视频、波波视频、炫拍、兔狮家、未播短视频、如愿视频、辣手小视频、抖一抖短视频、小福短视频、链车短视频、音色短视频、蜜乐短视频、小主短视频、咪乐短视频、聚象短视频、优势短视频、花火短视频、橙郊短视频、猫说段视频、触播、松鼠微视频、掌上宝短视频、水仙短视频、嗨秀社区、看了吗、PCC向速视频、嘻哈小视频、芝麻乐短视频、多宝短视频、火苗短视频、美播短视频、练练短视频、好友小视频、蕃影短视频、时光短视频、妙音MYC、素问视频、抖商客等。

  (5)短视频市场规模

  随着5G时代正式到来,短视频行业将迎来更大的消费潜力和增长空间,行业格局面临变革与升级的机遇。当下,媒体融合转型已经到了一个新的重要关口,要顺应互联网视频传播移动化、社交化趋势,瞄准互联网前沿技术,加快短视频布局。

  在当前竞争激烈的市场当中,短视频领域企业用户规模急剧膨胀,行业格局仍未落定。业内专家表示,短视频行业在国内迅猛发展的同时,也遇到一系列瓶颈,如产能不匹配、盗版严重、商业模式单一等。随着监管力度日趋加大,短视频平台的野蛮自由生长期即将结束,或将进入规范化发展的新阶段。

  2019年底,中国短视频用户规模为7.73亿人,同比增长25.1%。

  2020年底,中国短视频用户规模为8.73亿人,同比增长13.0%。

  2021年底,中国短视频用户规模为9.34亿人,同比增长 7.0%。

 

  七、腐女市场兴起

  腐女迎合了现代女性的心理,他们具有嫉妒、自卑、防御、逃避、同性相厌等心理。腐女峙全称腐女子,来源于日本,是指喜欢男男爱情(即男同性恋)的女性。腐女的“腐”在日文里有无可救药的意思。除ACGN作品、电视剧、电影等以外,大部分腐女也会对真实世界的男性关系产生遐想。有专门机构认为当今社会腐女的比重占发达国家的女性的比例达到2/3,所以动漫IP市场的特征是“得腐女者的天下”。

  腐女的主要心理分析:

  嫉妒心理:女性的嫉妒历来都以攀比心理表现出来,而现代社会的攀比水准更是让女性绝大多数群体无法达到欲望。女性的心理很复杂,她们乃至于厌恶女人,腐女将同性相斥发挥到了极致。

  自卑心理:现代社会最大的特点就是欲壑难填,女性普遍具有了一种莫名其妙的自卑感觉。女性在外界错误的信息熏陶之下,会将自身条件(外貌、学识、工作等)不尽人意、乏善可陈或人际交往痛苦不顺的原因归咎到性别上,对男性则充满了崇拜和向往。

  防御心理:现代社会,人性复杂和竞争压力巨大,以及男性的不怀好意,让女性普遍具有本能防御心理,大部分女性认为赤裸裸的男欢女爱会觉得下流、肮脏、可怕和男人的不负责任。距离感和安全感,让女性更加具有防御心理,腐女本身具有性幻想的心理。

  逃避心理:逃避心理是社会普遍存在的心理,但是女性的逃避心理更加强烈,资源的有限和竞争的日益残酷,让女性难免会放弃理想而不得不屈从于现实,逃避心理会让她们避开现实的痛苦和无奈,会通过影视角色来享受乐趣。

  厌女心理:女人之间是非很多,女人也是竞争关系,他们普遍不是很能从心里接受女性,她们会产生厌恶同性的感觉。腐女会特别欣赏男性的各种生活状态。

 

  八、国家政策支持

  随着动漫产业在中国逐渐受到重视,政府出台了一系列政策扶持动漫产业的发展,动漫产业快速发展。

  党的十七届六中全会提出“加快发展文化产业、推动文化产业成为国民经济支柱产业”。而动漫产业是文化产业中极具生机和活力的组成部分,社会各界对动漫产业发展高度关注。发展动漫产业,对于满足人民群众特别是青少年的精神文化生活需求,拉动文化内需,培育新的经济增长点,具有积极促进作用。作为朝阳产业,动漫产业在国家政策的大力扶持下和各方共同努力下,取得了令人瞩目的成绩,正在从小到大,由大到强,稳步前行。

  2006年,在国产动漫受到外国动漫冲击的环境下,《关于推动我国动漫产业发展若干意见》《广电总局进一步规范电视动画片播出管理的通知》出台,开始限制国外动漫节目播出时间,扶持我国动漫产业发展。

  2013年,税务总局发布《关于动漫产业增值税和营业税政策的通知》,在增值税、营业税方面给予动漫产业相关税收优惠政策。

  2017年,国务院发布《关于印发2017年全国打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品工作要点的通知》,进一步加大网络文学、影视、动漫、教材等领域和电子商务、软件应用商店等平台版权整治力度,规范动漫产业发展。

  2019年,国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》,提出了9项举措:(1)推出消费惠民措施;(2)提高消费便捷程度;(3)提升入境旅游环境;(4)推进消费试点示范;(5)着力丰富产品供给;(6)推动景区提质扩容;(7)发展假日和夜间经济;(8)促进产业融合发展;(9)加强市场监管执法。

  2021年,国家发布《“十四五”文化产业发展规划》,提升动漫产业质量效益、打造中国动漫品牌、促进动漫“全产业链”和“全年龄段”发展成为政策重点。

  国家对动漫产业的扶持,主要体现在以下几个方面:

  (1)实施国产动漫振兴工程

  以重点支持原创产品的创作生产为龙头,发挥财政资金的杠杆作用,鼓励扶持各类所有制企业创作、推广和传播贴近实际、贴近生活、贴近群众,富有中国文化精神、承载中华优秀传统文化、饱含时代特点的动漫产品。扶持原创动漫作品,每年评估、遴选出若干优秀原创漫画、网络动漫、手机动漫作品等进行重点扶持;扶持原创动漫创作人才,每年扶持若干漫画、网络动漫、手机动漫、动漫舞台剧创作者;推广原创动漫作品,以多种形式向社会特别是青少年推介优秀原创动漫作品。

  (2)构建相互支撑的动漫产业链

  动漫产业链主要包括漫画(图书、报刊)、动画(电影、电视、音像制品)、舞台剧、网络动漫、手机动漫等环节。漫画创作是产业的基础,影视动漫是产业的主体,动漫舞台剧是产业的延展和提升,网络动漫、手机动漫是产业的前锋。此外,还有与动漫形象有关的服装、玩具、文具、电子游戏等衍生产品。全面把握动漫产业各环节的内在联系,以动漫形象为核心,构建产业自我良性发展的内生机制。

  (3)支持漫画创作,夯实产业基础

  高度重视漫画在动漫产业链中的基础性作用。加强对漫画创作的引导,扶持漫画创作与研究的重点刊物,奖励具有突出贡献的漫画创作人员。以美术馆、文化馆、群艺馆、博物馆为依托,展览展示原创漫画精品,推进漫画艺术教育,加强市场推广。

  (4)大力发展网络动漫、手机动漫

  运用高新技术创新生产方式,培育新兴动漫业态。大力发展以数字化生产、网络化传播为主要特征的网络动漫、手机动漫产业,充分利用数字、网络等核心技术和现代生产方式,改造传统的动漫生产和传播模式。积极推动动漫产品通过网络传播,丰富表现形式,拓展传播方式,推进传统动漫产业升级,延伸产业链条。鼓励经营性互联网文化单位从事网络动漫业务及开展动漫版权代理,将动漫网站打造成为网络动漫产业发展的重要平台。鼓励点击率高、市场反应好的优秀网络动漫产品向传统渠道拓展延伸。积极引导财政资金、社会资金支持网络动漫相关技术的研发和应用,推动基于新技术、新平台的动漫制作、传播和消费。