北京天创达:什么是网红经济(Wanghong Economy)?


  一、什么是网红经济?

  网红经济(Wanghong Economy)是以年轻貌美和风趣幽默的时尚达人为主要形象代表,以网络红人的外形、表演、经历、作品、生活、工作和某一领域的专业性等为主导,大量吸收粉丝和关注以及观看,进行商品和服务的直播带货、营销宣传和市场推广,在网络社交媒体上聚集人气,依托庞大的粉丝群体进行定向营销,从而将粉丝转化为购买力的一个过程。

  网红,即网络红人,是个人在网络视频传播中,因为个人容貌、歌舞才艺、某个事件、某个行为、某个才艺、某种思想、某种经历、借助他人等原因被众多网民关注,从而成为拥有众多粉丝的人物。

  网红的走红皆因为自身的某种特质在网络传播的作用下被快速放大,与网民的情感、审美、审丑、慰藉、奋斗、娱乐、刺激、学习、臆想、品味、窥探以及看客等心理相契合,有意或无意间受到网络世界的追捧,成为“网络红人”。因此,“网络红人”的产生不是自发的,而是网络媒介环境下,网络红人、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。2018年,根据不完全统计和专业人士预测,中国网红经济达到2万亿元。

  网络粉丝规模的增长推动了网红数量快速提升,在这种双增长模式的加持下,围绕网红产业链获得了强大的动力,网红经济市场规模、变现能力也随之增强。而且,从传统的娱乐领域到美妆,接下来的知识信息分享、美食、财经等垂直领域,网红涉及的范围野越来越广。

  2019年,中国网红自身经济价值约1000亿元,超过70%的中国互联网时代消费者更愿通过社交媒体直接购买商品。美国真人秀节目或许能通过奢华的生活方式创造出一种娱乐现象。但中国的网红经济能创造出令西方同行仰望的商业销售额。

 

  二、网红经济的发展

  网红经济的产生和发展,可以说是互联网产生和发展,开始互联网初期的传播主要是图文,网络经济革命性的代表就是“博客”,当然也衍生出来了“微博”等图文形势。随着互联网技术的发展,网络直播和短视频技术突飞发展,尤其是基于移动互联网的基础信息网络之下,网红的表现形式更加简单和大众化,人们的关注也日益广泛。

  (一)博客和微博

  博客(Blogger),为Web Log的混成词,即网络日记;在互联网平台上出版、发表和张贴个人文章的人,或者是一种通常由个人管理、不定期张贴新的文章的网站。博客上的文章通常以网页形式出现,并根据张贴时间,以倒序排列。博客是继MSN、BBS、ICQ之后出现的第4种网络交流方式,现已受到大家的欢迎,是网络时代的个人“读者文摘”,是以超级链接为入口的网络日记,它代表着新的生活、工作和学习方式。

  博客专注在特定领域上提供个人日志、时事评论、图文介绍、新闻事件、兴趣爱好等,涉及人们工作、学习和生活的各个领域。一般而言,一篇博客日志结合了文字、图像、链接及其它与主题相关的媒体,能够让读者以互动的方式留下意见,是许多博客的重要要素。但是,大部分的博客内容以文字为主,图片是博客的另一主要媒介。

  博客和微博在传播上高效和具感染力的文字和图片,在早期网红经济中成为互联网受众的新宠。依托图片的方式,不仅是专业人士,一大批在文字上不具备竞争力的草根也完成了关注度的积累,成为借由图片成名的图文网红。

  伴随电商的爆炸式发展,产生了空前的广告需求,这就给变现乏力的图文网红带来了极大的盈利,依托网红影响力进行产品宣传的网红店年盈利过千万,这些由图文网红起家由电商实现巨额持续变现的案例甚至吸引大量由其他媒介成名的人投身网红电商变现的行列。

  图文网红活跃于各大互联网平台,成名于某一个偶然的契机或者有计划地塑造,利用积累的影响力对商品进行宣传。图文网红开始脱离作品由网红影响力带来的广告效应进行直接变现,为了具备持续变现能力必须对影响力进行有计划地维持和经营。与网文不同的是图文的信息量和冲击力比网文更大,但持续输出却更困难,因此图文网红也因为受众审美疲劳缺乏后劲而更新换代得更快。

  博客和微博一般都是以网页的形式,通常由简短且经常更新的帖子构成,这些帖子一般是按照年份和日期倒序排列的。博客和微博的内容可以是你纯粹个人的想法和心得,包括作者对新闻事件、时事新闻、国家大事的个人看法,或者对一日三餐、服饰打扮的精心料理等,也可以是在基于某一主题的情况下或是在某一共同领域内由一群人集体创作的内容。

 

  (二)网络直播

  (1)网络直播产业

  网络直播(webcast)通过互联网媒体视频拍摄信号和互联网直播技术,在网上如同提供电视直播信号的观看,再通过网络上传至服务器,发布至网址供人观看。网络直播最大优点就在于网红的直播自主性,完全不同于转播电视信号的单一。

  网络直播吸取和延续了互联网的优势,利用视讯方式进行网上现场直播,可以将产品展示、相关会议、背景介绍、方案测评、网上调查、对话访谈、在线培训等内容现场发布到互联网上,利用互联网的直观、快速,表现形式好、内容丰富、交互性强、地域不受限制、受众可划分等特点,加强活动现场的推广效果。现场直播完成后,还可以随时为读者继续提供重播、点播,有效延长了直播的时间和空间,发挥直播内容的最大价值。

  2016年被称为网络直播元年,2017年,中国网络直播用户规模达到4.22亿,年增长率达到22.6%。直播技术网红视频以更大的信息量与更鲜活的方式迅速抢占人们的视线。2020年3月,我国网民整体规模为9.04亿,而网络直播用户规模达5.60亿,较2018年底增长1.63亿,电商直播用户占全体网民近三成。

  网红是网络直播时代眼球经济的最主要的经济群体产物,中国网民经过一个时期的培养,对于视频内容的需求空前膨胀并且愿意满足这种需求而付费,而支付手段的健全也给这种变现带来了极大的便利。流量经济的不再依托于对某种商品的宣传,直播网红本身的表演就是商品,变现模式就是粉丝为网红直接打赏,刷虚拟礼物。

 

  (2)网络直播监管

  2016年9月,国家新闻出版广电总局下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》,重申互联网视听节目服务机构开展直播服务,必须符合《互联网视听节目服务管理规定》和《互联网视听节目服务业务分类目录》有关规定。

  2016年11月,国家互联网信息办公室发布了《互联网直播服务管理规定》,该规定主要实行“主播实名制登记”、“黑名单制度”等强力措施,且明确提出直播平台“双资质”要求。

  2016年12月,文化部印发《网络表演经营活动管理办法》,对网络表演单位、表演者和表演内容进行了进一步的细致规定。

  2018年2月,国家网信办对网络直播平台和网络主播进行专项清理整治,依法关停一批严重违规、影响恶劣的平台和主播。关停下架蜜汁直播等10家违规直播平台;将“李天佑”等纳入网络主播黑名单,要求各直播平台禁止其再次注册直播账号;各主要直播平台合计封禁严重违规主播账号1401个,关闭直播间5400余个,删除短视频37万条。

  2019年8月20日,全国“扫黄打非”办公室会同工业和信息化部、公安部、文化和旅游部、国家广播电视总局、国家互联网信息办公室联合下发《关于加强网络直播服务管理工作的通知》,部署各地各有关部门进一步加强网络直播服务许可、备案管理,强化网络直播服务基础管理,建立健全长效监管机制,大力开展存量违规网络直播服务清理工作。

 

  (三)短视频

  (1)短视频

  短视频(Short Video)是在互联网新媒体上传播的时长在1分钟以内的视频传播内容;随着移动终端普及和网络的提速,短视频的传播内容逐渐获得大众的喜欢,短视频也受到了风险资本的青睐。

  短视频不同于微电影和直播,制作并没有像微电影一样具有特定的表达形式和团队配置要求,具有生产流程简单、制作门槛低、参与性强等特点,又比直播更具有传播价值,超短的制作周期和趣味化的内容对短视频制作团队的文案以及策划功底有着一定的挑战,优秀的短视频制作团队通常依托于成熟运营的自媒体,除了高频稳定的内容输出外,也有强大的粉丝渠道;短视频的出现丰富了新媒体原生广告的形式。短视频彻底令网红经济崛起,据《中国互联网络发展状况统计报告》数据,2019年底,中国短视频用户规模为6.27亿人,同比增长25.1%;短视频市场规模达到1570亿元,同比增长25.6%。

  短视频(Short Video)产业快速崛起,网红经济快速发展,视频行业逐渐形成一批优质内容制作者,短视频平台以抖音、快手两大短视频巨头和一批短视频上家纷纷多伦获得风险投资大规模投资,募集一批优秀的内容制作团队入驻。

  短视频(Short Video)项目从其研发和设计以及宣传推广需要投入大量的人才和资金,而且其短期内很难产生大规模的经济效益,特别需要风险投资给予大规模的资金支持,这就需要创业者面对风险投资进行融资。

 

  (2)短视频作品特征

  总体时长短:短视频作品总体时间较短,大部分在1分钟以内,有的甚至也就十几秒,少部分长度一般不会超过5分钟,每一条短视频作品都在极短的时间内传递有效的新闻、文艺、生活、工作、情感、知识等,最大限度满足当今社会的快节奏生活。短视频具体时长与不同短视频平台风格有关,短视频内容类型视频长度差异较大。

  横竖屏可选:短视频用户有不同浏览习惯,短视频作品按照浏览方式可分为横屏和竖屏两种,适应不同的视频观赏习惯和内容。竖屏如快手、抖音,更适应快速切换浏览和音乐短视频内容;横屏如西瓜视频、秒拍,更适应相对长时间观看、长视频剪辑成的短视频内容。

  随时随地化:中国移动通信基础设施已经进入了4G时代,而5G时代已经开始布局并领先全球,用户上网速度越来越快而资费却同步下降,卧室、写字楼、地铁、公交、商场、公园、山区等都可以成为用户随时随地打开短视频放松一下的使用场景。

  创作门槛低:中国短视频创作门槛低,作品的内容多样化。在智能手机时代,短视频的创作门槛进一步降低,而且各种短视频制作软件与日更新和傻瓜化,短视频平台也大量提供使用极其简化的各种特效功能,全国任何一个地区的任何人有一台智能手机,就可以成为短视频创作者。短视频消费观赏免费,娱乐性强,内容丰富,是老少咸宜的互联网内容产品。

 

  (3)短视频竞争格局

  短视频的视频效果和快节奏信息传递,拍摄者来自于社会各个阶层,而精确推送作品的大数据分析功能,让海量作品可以与社会各阶层形成共鸣,占据了移动网民的大量碎片时间,有更强的时间粘性,拥有年轻的用户群体,为广告和营销提供了更好的展示方式变现方式。

  在短视频市场大格局中,“南抖音、北快手”的竞争格局基本形成,其中“抖音”凭借超好的“用户体验感”大有称霸短视频行业的势头。另外,美拍、秒拍、火山、西瓜、土豆、微视、好看、央视频、趣拍、陌陌、秒拍等平台瓜分了另外的短视频市场。

  在短视频市场竞争中,大量短视频平台涌现,经过不到5年的快速发展,一些小型短视频平台也层出不穷,例如YY Live、咪咕圈圈、糖豆、蚂蚁短视频、左右短视频、全民小视频、姜饼短视频、淘看点、看点视频、波波视频、炫拍、兔狮家、未播短视频、如愿视频、辣手小视频、抖一抖短视频、小福短视频、链车短视频、音色短视频、蜜乐短视频、小主短视频、咪乐短视频、聚象短视频、优势短视频、花火短视频、橙郊短视频、猫说段视频、触播、松鼠微视频、掌上宝短视频、水仙短视频、嗨秀社区、看了吗、PCC向速视频、嘻哈小视频、芝麻乐短视频、多宝短视频、火苗短视频、美播短视频、练练短视频、好友小视频、蕃影短视频、时光短视频、妙音MYC、素问视频、抖商客等。

 

  (4)短视频市场规模

  随着5G时代正式到来,短视频行业将迎来更大的消费潜力和增长空间,行业格局面临变革与升级的机遇。当下,媒体融合转型已经到了一个新的重要关口,要顺应互联网视频传播移动化、社交化趋势,瞄准互联网前沿技术,加快短视频布局。

  在当前竞争激烈的市场当中,短视频领域企业用户规模急剧膨胀,行业格局仍未落定。业内专家表示,短视频行业在国内迅猛发展的同时,也遇到一系列瓶颈,如产能不匹配、盗版严重、商业模式单一等。随着监管力度日趋加大,短视频平台的野蛮自由生长期即将结束,或将进入规范化发展的新阶段。

  2017年底,中国短视频用户规模为4.10亿人,同比增长28.1%;短视频市场规模达到950亿元,同比增长48.4%。

  2018年底,中国短视频用户规模达5.01亿人,同比增长22.2%;短视频市场规模达到1250亿元,同比增长31.6%。

  2019年底,中国短视频用户规模为6.27亿人,同比增长25.1%;短视频市场规模达到1570亿元,同比增长25.6%。

 

  (5)短视频监管

  2017年7月,国家公共信息网络安全监察规定,短视频禁止纹身、色情、低俗、暴力、约架等不良行为。将专项整治工作,加强对网络直播平台的规范管理。

  2018年11月,国家版权局通报,打击网络侵权盗版“剑网2018”专项行动取得积极成效。15家短视频平台下架侵权盗版作品57万部。

  2019年1月,中国网络视听节目服务协会发布《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》等一系列规章制度,加强对短视频平台的监管,促使其依法履行相关责任。

 

  三、网红经济商业模式

  (1)直播带货

  直播带货是网红一大重要的商业模式,不仅可以活跃电子商务和实物商贸,而且带给网红不菲的经济收入。网红通过一些互联网平台,使用互联网直播技术进行商品线上展示、咨询答疑、导购销售,从而完成在线销售。

  直播带货互动性更强、亲和力更强,消费者可以像在大卖场一样,跟卖家进行交流甚至讨价还价;直播带货往往能做到相对低价,绕过了经销商等传统中间渠道,直接实现了商品和消费者对接。

  2020年6月8日,经考察调研和深入研究,中国商业联合会近期发布通知,要求由该会下属媒体购物专业委员会牵头起草制定《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准。这是行业内首部全国性标准,将于2020年7月发布执行。

  2020年4月1日,罗永浩出现在抖音短平台,进行在线直播带货,当晚带货清单总计22种商品,涵盖食品、家电、科技等三大类产品,而累计观看人数达到4800万,粉丝人数最高达到270多万,3个小时总销售商品91万件,累积支付交易额达到1.1亿元;创下抖音网红直播带货最高记录,继李佳琪、薇娅之后,成为又一位带货超级网红。

 

  (2)粉丝刷礼物

  网红经济中,网络主播在各大在线直播平台,不断聚集粉丝,通过唱歌表演、个人魅力、生活讨论、感情共鸣等方式,吸收和聚集粉丝,而各个主播平台都有各种礼物,礼物分三六九等,粉丝想要先充值然后买礼物,礼物有几块钱的、几十块钱的、几百块钱的,然后向网红赠送礼物,网红通过平台按比例分享礼物出售的收益,一般平台会和网红对半分享礼物收益,当然也有按照4-6成比例分给网红的,各个平台不太一样。

  一般而言,如果粉丝喜欢网红,就会给网红刷礼物,网红的粉丝越多,刷的礼物也就越多,甚至有特别忠实的粉丝能够刷出很贵很多的礼物。网红特别喜欢粉丝中的土豪,因为土豪会给网红刷很贵很多的礼物。

  网红们,尤其是小网红们,为了出名无所不用其极,唱歌跳舞、高难表演、各种创意、侃大山等的还算是正常的,有的网红会通过其他网红寄生蹭粉,在直播中做危险动作、有的作出令人厌恶的举动、有的污言秽语怼社会、有的大玩色情的擦边球。网红卖力卖色烧脑,归根结底是为了出名,出名了就会有更多的粉丝,有了更多的粉丝就会收到更多的礼物。

  当今社会的人们,做生意的也好,上班的也好,都面临很大的心理压力,劳作了一天回到家里,精神疲惫,就想寻求一些精神生活来放松自己,所以就很自然而然的进入了直播平台,主播与粉丝互动很是有氛围,一些不差钱的粉丝为了刷存在感就刷礼物,网络主播点名的一句谢谢,会让刷钱的粉丝感到特别荣幸,所以就会继续下去。

  网红主播们很会通过各种方式,撩动粉丝们的感情和情绪,还会挑动粉丝的刷资金炫富和攀比心理,刷礼物有时候会在粉丝之间形成攀比,一些网友甚至并不富裕的人们居然会通过刷礼物寻找存在感,这种虚荣和攀比心理一旦失控,即使穷人也会疯狂刷礼物的。

 

  (3)广告植入

  广告植入是建立在网红的直播十分成功的基础上,就会有广告商想与网红合作,在网红直播的过程里加入一些他们产品的介绍等。一般广告费的多少要根据网红的粉丝量的多少而定,粉丝越多广告费就越多,广告的形式也是非常多样化的。

  网红广告植入和电视台播放节目的时候的广告植入本质上是一样的,都是利用网红或明星的知名度和粉丝做广告代言。网红的广告收益也各不相同,也分为三六九等;网红中的一线大明星,广告费肯定是要很高的;如果是网红中的三线小明星,那广告费就会很少。

  网红直播已经走向了商业化,带动了这一产业的迅速发展,而对于广告主来说,有商业价值的地方自然就有他们的投资,于是我们可以看到越来越多的网红直播与广告植入产生了联系,这些网红主播们为广告投放增添了又一新的途径。

 

  四、网红经济的问题

  网红经济在互联网时代下发展得如火如荼,但是一些隐忧也同时存在。网红时不时地以粗俗为卖点,吸引粉丝的眼球,无下限的视频有时候就会让主流社会觉得很讨厌。很多有才的“网红”会通过生活中或者工作中的一些经历和痛点进行创作,从而引起共鸣;但仍有一些“网红”通过低俗作为卖点,博眼球就让人很厌烦。

  网红经济在受到热捧的同时,也一直在遭受一定的质疑。数以万计的粉丝、数十万的转发、数百万的浏览量,以及用户的年轻化都需要正能量作为指引。当今时代,人人都是自媒体,人人都掌控着属于自己的话筒,这是社会的多元化和丰富性的体现。但是一些网红为了“刷存在感”,有时会有过分媚俗、庸俗的表达,会对公共秩序带来影响。

  2017年7月,国家公共信息网络安全监察规定,短视频禁止纹身、色情、低俗、暴力、约架等不良行为。将专项整治工作,加强对网络直播平台的规范管理。2019年1月9日,中国网络视听节目服务协会发布《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》。